12.1 : Présentation

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Deux femmes sont assises autour d'une table basse et regardent ensemble un magazine. — Figure **12.1** (Source : OIST/flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Résultats d'apprentissage

Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure de répondre aux questions suivantes :

Quelles sont la nature et la fonction de la distribution (lieu) ?
Qu'est-ce que le commerce de gros et quels sont les types de grossistes ?
Quels sont les différents types d'opérations de vente au détail ?
Comment la gestion de la chaîne d'approvisionnement peut-elle améliorer l'efficacité et la satisfaction des clients ?
Qu'est-ce que la promotion et quels sont les éléments clés d'un mix promotionnel ?
Comment sont sélectionnés les supports publicitaires ?
Qu'est-ce que la vente personnelle ?
Quels sont les objectifs d'une promotion des ventes et quels sont les différents types de promotion des ventes ?
Comment les relations publiques s'insèrent-elles dans le mix promotionnel ?
Qu'est-ce que les réseaux sociaux et en quoi ont-ils changé la promotion ?
Qu'est-ce que le commerce électronique et comment affecte-t-il la promotion ?

EXPLORER LES CARRIÈRES EN AFFAIRES

Steve Piehl, Harley-Davidson

Une route non empruntée est la prochaine aventure qui vous attend. Vivre pour rouler ; rouler pour vivre. Ce ne sont là que quelques-uns des credos qui animent les pilotes de Harley. Qu'il s'agisse de la vision de la route, de l'éclat du chrome ou de l'odeur de poussière mêlée aux gaz d'échappement, les gens sont attirés par les motos Harley-Davidson. À quelle fréquence voyez-vous quelqu'un avec « Honda » tatoué sur la poitrine ? Les Harley sont la matière dont sont faits les rêves et les identités.

Steve Piehl, qui était directeur des communications chez Harley-Davidson avant de prendre sa retraite en 2015, a contribué à façonner les rêves des gens pendant plus de 25 ans. Il a utilisé les canaux de marketing traditionnels tels que la publicité imprimée, radiophonique et télévisée ; cependant, Harley aborde également, de manière compréhensible, le marketing de manière non traditionnelle.

L'objectif du marketing de Harley n'est pas de vendre un produit, mais de vendre une expérience. Piehl explique : « La différence entre cette expérience est ce qui nous a permis de réussir. Nous ne classons pas cette expérience dans une catégorie. Nous laissons aux gens le soin de se les approprier. » Pour certains, une Harley est un ticket pour la liberté ; pour d'autres, c'est un trajet à couper le souffle pour se rendre au travail. La promotion des accessoires par Harley confirme cette idée. Comme le dit Piehl, « il n'y a pas deux Harley identiques dans la rue ». Une partie du processus d'achat consiste à rencontrer un « consultant en chrome » qui peut vous aider à personnaliser et à accessoiriser votre vélo. De cette façon, le vélo fait partie de l'identité de chacun.

Harley met notamment l'accent sur l'expérience en soutenant la moto en tant que sport. Sur son site Web et chez les concessionnaires, il fournit des conseils et des cours pour améliorer les cyclistes. Par l'intermédiaire du Harley Owners Group (HOG), un groupe de membres de propriétaires de Harley, Harley organise des événements et des rallyes où les propriétaires peuvent se réunir et rouler. Ils forment ce que Piehl appelle les « frères et sœurs de la route ».

C'est en mettant l'accent sur le « sport » que Harley crée son outil marketing le plus puissant : le mentor motocycliste. En raison de la nature de la communauté Harley, les anciens propriétaires apprennent aux nouveaux propriétaires à acheter un vélo plus avancé, à faire une excursion d'une nuit ou à faire leurs valises pour des randonnées de longue distance. Piehl déclare : « Nous ne rendrions pas service si nous disions que nous adressons nos annonces de produits à tout le monde. Mais lorsque nous le publions, il se retrouve dans la base de clients. Nos propriétaires vendent nos produits. Ils encouragent les gens à s'impliquer davantage dans ce sport. » Et des outils tels que les forums de discussion sur le site Web de Harley ou des magazines tels que HotTales et Motorcycle Enthusiast facilitent ce partage.

Alors, comment Harley-Davidson mesure-t-elle son succès marketing ? Elle participe à des études sur l'indice de satisfaction de la clientèle afin de mesurer la satisfaction des personnes qui achètent des motos neuves. Mais selon les statistiques, plus de 90 % des propriétaires de Harley achèteront une Harley qui supporte le poids. « Lorsque nous avons un client, nous pouvons pratiquement le garder. Notre marketing vise à attirer de nouveaux clients et à satisfaire [les clients] existants », explique Piehl.

C'est juste une autre partie du credo de Harley : nous croyons que la vie est ce que vous créez, et nous en faisons une sacrée balade.

Sources : Entretien avec Steve Piehl, « Sturgis Motorcycle Rally est domptable, ce n'est toujours pas une affaire de famille », Hagerty, https://www.hagerty.com, 29 août 2016 ; « Quelle est la stratégie marketing de Harley Davidson ? » http://marketrealist.com, 31 mars 2016 ; « Steve Piehl prend sa retraite de Harley Davidson », CyrilHuzBlog.com, 23 juillet 2015, http://cyrilhuzeblog.com/2015/06/23/...arley-davidson.

Ce chapitre continue de révéler le rôle du marketing, en commençant par une discussion sur le système de distribution et en terminant par un examen des canaux de marketing traditionnels et non traditionnels. Il explore la manière dont les organisations utilisent un système de distribution pour améliorer la valeur d'un produit et examine les méthodes utilisées pour déplacer les produits vers les lieux où les consommateurs souhaitent les acheter. La distribution est également connue sous le nom de « lieu » en termes de 5P, composants clés du marketing mix. Il est important de comprendre les membres d'un système de distribution et d'explorer le rôle des grossistes et des détaillants dans la livraison des produits aux clients. En plus de comprendre comment la chaîne d'approvisionnement fonctionne pour accroître l'efficacité et la satisfaction des clients, les spécialistes du marketing doivent également développer des tactiques de promotion, dernier élément du marketing mix. La promotion comprend six parties, à savoir la publicité traditionnelle, la promotion des ventes, les ventes personnelles, les relations publiques, les médias sociaux et le commerce électronique.