18.4 : Une nouvelle culture de consommation américaine
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Malgré les défis auxquels les travailleurs étaient confrontés dans leurs nouvelles fonctions de salariés, l'essor de l'industrie aux États-Unis a permis aux gens d'accéder aux biens et de les consommer comme jamais auparavant. L'essor des grandes entreprises avait transformé les États-Unis en une culture de consommateurs qui recherchaient désespérément des produits de loisirs et permettant de gagner du temps, où les gens pouvaient s'attendre à trouver tout ce qu'ils recherchaient dans les magasins ou par correspondance. L'époque où le petit magasin général était la seule option pour les clients est révolue ; à la fin du XIXe siècle, les gens pouvaient prendre le train pour se rendre en ville et faire leurs achats dans de grands magasins tels que Macy's à New York, Gimbel's à Philadelphie et Marshall Fields à Chicago. Les chaînes de magasins, comme A&P et Woolworth's, qui ont toutes deux ouvert leurs portes dans les années 1870, offraient des options à ceux qui vivaient plus loin des grandes zones urbaines et s'adressaient clairement à des classes autres que l'élite aisée. Les progrès industriels ont contribué à cette prolifération, car de nouvelles techniques de construction ont permis de construire des magasins avec des plafonds plus hauts pour des présentoirs plus grands, et la production de plaques de verre plus grandes s'est prêtée au développement de vitrines de magasins, de comptoirs en verre et de vitrines plus grands où les clients pouvaient observer une variété de produits en un coup d'œil. L. Frank Baum, célèbre Magicien d'Oz, a ensuite fondé la National Association of Window Trimmers en 1898 et a commencé à publier le journal The Store Window pour conseiller les entreprises sur l'utilisation de l'espace et la promotion.
Même les familles des régions rurales d'Amérique ont eu de nouvelles opportunités d'acheter une plus grande variété de produits que jamais auparavant, à des prix toujours plus bas. Les personnes éloignées des chaînes de magasins pourraient bénéficier de la nouvelle activité des catalogues de vente par correspondance, passant des commandes par téléphone. Aaron Montgomery Ward a créé la première importante entreprise de vente par correspondance en 1872, suivie par Sears, Roebuck & Company en 1886. Sears distribuait plus de 300 000 catalogues par an en 1897, et a ensuite franchi la barre du million d'exemplaires annuels en 1907. Sears, en particulier, a compris que les agriculteurs et les Américains des zones rurales cherchaient des alternatives aux prix plus élevés et aux achats à crédit qu'ils étaient contraints de subir dans les magasins de campagne des petites villes. En indiquant clairement les prix dans son catalogue, Richard Sears a progressivement renforcé l'image de son entreprise selon laquelle son catalogue sert de « bible du consommateur ». Ce faisant, Sears, Roebuck & Company a approvisionné une grande partie de l'arrière-pays américain en produits allant des fournitures agricoles aux vélos, en passant par le papier toilette et les automobiles, comme le montre une page du catalogue ci-dessous (Figure 18.4.1).
La grande variété de produits disponibles à la vente obligeait les entreprises à se faire concurrence pour attirer des clients d'une manière qu'elles n'avaient jamais imaginée auparavant. Soudain, au lieu d'une seule option pour les vêtements ou les chaussures, les clients se sont retrouvés face à des dizaines de clients, qu'ils les aient commandés par courrier, trouvés dans une chaîne de magasins locale ou alignés en rangées massives dans les grands magasins. Ce nouveau niveau de concurrence a fait de la publicité un élément vital de toutes les entreprises. En 1900, les entreprises américaines dépensaient près de 100 millions de dollars par an en publicité. Les concurrents ont proposé des modèles « nouveaux et améliorés » aussi fréquemment que possible afin de susciter l'intérêt. Du dentifrice au bain de bouche en passant par des livres sur les réceptions des invités, de nouveaux produits étaient constamment proposés. Les journaux ont répondu à la demande de publicité en modifiant leur production pour inclure des publicités pleine page, par opposition aux publicités traditionnelles de type agate à largeur de colonne qui dominaient les journaux du milieu du XIXe siècle (similaires aux petites annonces dans les publications d'aujourd'hui). De même, des agences de publicité professionnelles ont commencé à apparaître dans les années 1880, des experts de la demande des consommateurs soumettant des offres pour des comptes auprès de grandes entreprises.
Il peut sembler étrange qu'à une époque où les salaires étaient si bas, les gens aient commencé à acheter facilement ; toutefois, la lente émergence d'une classe moyenne à la fin du siècle, combinée à la pratique croissante des achats à crédit, a ouvert de nouvelles opportunités de participer à la nouvelle culture de consommation. Les magasins permettaient aux gens d'ouvrir des comptes et d'acheter à crédit, sécurisant ainsi les affaires et permettant aux consommateurs d'acheter sans espèces. À l'époque, comme aujourd'hui, les risques liés à l'achat à crédit ont conduit de nombreuses personnes à s'endetter. Comme l'a décrit l'expert en publicité Roland Marchand dans sa parabole sur la démocratie des biens, à une époque où l'accès aux produits devenait plus important que l'accès aux moyens de production, les Américains ont rapidement accepté l'idée qu'ils pouvaient vivre un meilleur style de vie en achetant les bons vêtements, la meilleure crème pour les cheveux et les chaussures les plus brillantes, quelle que soit leur classe. Pour le meilleur ou pour le pire, le consumérisme américain avait commencé.
AMERICANA : LA PUBLICITÉ À L'ÈRE INDUSTRIELLE : CRÉDIT, LUXE ET AVÈNEMENT DU « NOUVEAU ET DE L'AMÉLIORATION »
Avant la révolution industrielle, la plupart des articles ménagers étaient fabriqués à la maison ou achetés localement, avec un choix limité. À la fin du XIXe siècle, des facteurs tels que le déplacement de la population vers les centres urbains et l'expansion du chemin de fer ont changé la façon dont les Américains achetaient et percevaient les biens de consommation. Comme indiqué ci-dessus, la publicité a pris de l'ampleur, les entreprises se faisant concurrence pour attirer des clients.
Bon nombre des éléments largement utilisés dans les publicités du XIXe siècle sont familiers. Les entreprises cherchaient à vendre le luxe, la sécurité et, comme le montre l'annonce pour la machine à écrire ci-dessous (Figure 18.4.2), l'attrait du nouveau modèle amélioré. L'une des tactiques publicitaires qui a véritablement pris son essor à cette époque était l'option d'achat à crédit. Pour la première fois, la vente par correspondance et la production de masse ont permis à l'aspirante classe moyenne d'acheter des articles qui ne pouvaient auparavant appartenir qu'aux riches. Bien que l'achat de biens de consommation courante à crédit soit stigmatisé par la société, certains articles, tels que des meubles de qualité ou des pianos, étaient considérés comme un investissement visant à intégrer la classe moyenne.
En outre, les agriculteurs et les femmes au foyer ont acheté du matériel agricole et des machines à coudre à crédit, considérant ces articles comme des investissements plutôt que des produits de luxe. Pour les femmes, l'achat d'une machine à coudre a permis de fabriquer une chemise en une heure, au lieu de quatorze. La Singer Sewing Machine Company a été l'une des plus agressives en matière de promotion des achats à crédit. Ils ont largement fait de la publicité et leur campagne « Dollar en baisse, dollar par semaine » a fait d'eux l'une des entreprises à la croissance la plus rapide du pays.
Pour les travailleurs qui gagnaient de faibles salaires, ces conditions de crédit simplifiées signifiaient que le mode de vie de la classe moyenne était à leur portée. Bien entendu, cela signifiait également qu'ils étaient endettés et que des variations de salaires, des maladies ou d'autres dépenses imprévues pouvaient avoir des conséquences désastreuses sur les finances précaires d'un ménage. Pourtant, de nombreux Américains, aspirant à améliorer leur place dans la société, n'ont pas pu résister à l'opportunité de posséder des produits nouveaux et luxueux.
Résumé de la section
Alors que les tensions entre les propriétaires et les travailleurs continuaient de croître et que les salariés étaient aux prises avec les défis du travail industriel, la culture de la consommation américaine était en train de changer. Un plus grand choix, un accès plus facile et des produits améliorés à des prix plus bas ont fait en sorte que même les Américains à faible revenu, qu'ils soient ruraux et achètent par correspondance, ou qu'ils soient urbains et qu'ils fassent leurs achats dans de grands magasins, avaient plus d'options. Ces options accrues ont entraîné une augmentation de la publicité, les entreprises se faisant concurrence pour attirer des clients. En outre, la possibilité d'acheter à crédit signifiait que les Américains pouvaient avoir leurs biens, même sans liquidités. Il en est résulté une population qui a eu un niveau de vie meilleur que jamais, même si elle s'est endettée ou a travaillé de longues heures dans les usines pour les payer.
Questions de révision
Lequel des éléments suivants n'a pas contribué au développement d'une culture de consommation aux États-Unis à la fin du XIXe siècle ?
crédit personnel
publicité
un revenu disponible plus élevé
catalogues de vente par correspondance
C
Expliquez brièvement l'argument de Roland Marchand dans la parabole de la démocratie des biens.
Marchand soutient que dans la nouvelle ère de la consommation, le désir des travailleurs d'accéder aux biens de consommation remplace leur désir d'accéder aux moyens de production de ces biens. Tant que les Américains pouvaient acheter des produits dont les annonceurs étaient convaincus qu'ils leur donneraient une apparence et un sentiment de richesse, ils n'avaient pas à se battre pour accéder aux moyens de s'enrichir.
Questions sur la pensée critique
Songez au fait que l'ampoule et le téléphone ont été inventés à seulement trois ans d'intervalle. Bien qu'il ait fallu encore de nombreuses années pour que ces appareils trouvent leur place dans un usage domestique courant, ils ont finalement apporté des changements majeurs en un laps de temps relativement court. Quels ont été les effets de ces inventions sur la vie de ceux qui les ont utilisées ? Y a-t-il des analogies contemporaines au cours de votre vie avec des changements importants dus à des inventions ou à des innovations technologiques ?
L'industrialisation, l'immigration et l'urbanisation se sont toutes produites à une échelle sans précédent à cette époque. Quelles étaient les relations entre ces processus ? Comment chaque procédé a-t-il servi à catalyser et à alimenter les autres ?
Décrivez les différentes tentatives d'organisation syndicale de cette époque, des Molly Maguires aux Chevaliers du travail et à l'American Federation of Labor. En quoi les objectifs, les philosophies et les tactiques de ces groupes étaient-ils similaires et différents ? Comment leurs agendas reflétaient-ils les préoccupations et les doléances de leurs membres et des travailleurs en général ?
Décrivez les divers affrontements violents entre les travailleurs et la direction qui se sont produits à cette époque. Que révèlent ces événements sur la façon dont chaque groupe en est venu à percevoir l'autre ?
Comment le nouvel ordre industriel a-t-il représenté à la fois de nouvelles opportunités et de nouvelles limites pour les Américains des zones rurales et des zones urbaines de la classe ouvrière ?
Comment la culture de consommation émergente a-t-elle changé ce que signifiait être « américain » au tournant du siècle ?