11.4 : Le plan d'affaires
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Décrire les différents objectifs d'un plan d'affaires
- Décrire et développer les éléments d'un plan d'affaires succinct
- Décrire et développer les éléments d'un plan d'affaires complet
Contrairement aux formats concis ou allégés introduits jusqu'à présent, le plan d'affaires est un document officiel utilisé pour la planification à long terme des activités d'une entreprise. Il comprend généralement des informations générales, des informations financières et un résumé de l'activité. Les investisseurs demandent presque toujours un plan d'affaires officiel, car celui-ci fait partie intégrante de leur évaluation de l'opportunité d'investir dans une entreprise. Bien que rien ne soit permanent dans une entreprise, un plan d'affaires comporte généralement des éléments plus « gravés dans le marbre » qu'un canevas de modèle commercial, qui est plus couramment utilisé comme première étape du processus de planification et tout au long des premières étapes d'une entreprise naissante. Un plan d'affaires est susceptible de décrire l'activité et le secteur d'activité, les stratégies de marché, le potentiel de vente et l'analyse de la concurrence, ainsi que les buts et objectifs à long terme de l'entreprise. Un plan d'affaires officiel détaillé suivrait à des étapes ultérieures après diverses itérations des canevas de modèles commerciaux. Le plan d'affaires projette généralement des données financières sur une période de trois ans et est généralement exigé par les banques ou d'autres investisseurs pour obtenir un financement. Le plan d'affaires est une feuille de route que l'entreprise doit suivre sur plusieurs années.
Certains entrepreneurs préfèrent utiliser le processus canevas plutôt que le plan d'affaires, tandis que d'autres utilisent une version plus courte du plan d'affaires, le soumettant aux investisseurs après plusieurs itérations. Il existe également des entrepreneurs qui utilisent le plan d'affaires plus tôt dans le processus entrepreneurial, soit avant soit en même temps qu'un canevas. Par exemple, Chris Guillebeau propose un modèle de plan d'affaires d'une page dans son livre The $100 Startup. 49 Sa version est essentiellement le prolongement d'un croquis sur une serviette (voir « Êtes-vous prêt ? » activité dans Designing the Business Model), sans le détail d'un plan d'affaires complet. Au fur et à mesure que vous progressez, vous pouvez également envisager un bref plan d'affaires (environ deux pages), si vous souhaitez soutenir un lancement commercial rapide, et/ou un plan d'affaires standard.
Comme c'est le cas pour de nombreux aspects de l'entrepreneuriat, il n'existe pas de règles strictes et claires pour réussir en tant qu'entrepreneur. Vous pouvez rencontrer différentes personnes qui veulent des choses différentes (canevas, résumé, plan d'affaires complet), et vous avez également la possibilité de suivre l'outil qui vous convient le mieux. Tout comme le canevas, les différentes versions du plan d'affaires sont des outils qui vous aideront dans votre entreprise.
Aperçu du plan d'affaires
La plupart des plans d'affaires comportent plusieurs sections distinctes (Figure 11.16). Le plan d'affaires peut aller de quelques pages à vingt-cinq pages ou plus, selon l'objectif et le public visé. Pour notre discussion, nous allons décrire un bref plan d'affaires et un plan d'affaires standard. Si vous parvenez à concevoir avec succès un canevas de modèle commercial, vous aurez la structure nécessaire pour élaborer un plan d'affaires clair que vous pourrez soumettre pour examen financier.
Les deux types de plans d'affaires visent à fournir une image et une feuille de route à suivre de la conception à la création. Si vous optez pour le plan d'affaires succinct, vous vous concentrerez principalement sur l'élaboration d'une vue d'ensemble de votre concept d'entreprise.
Le plan d'affaires complet vise à mettre en œuvre le concept de vision, en traitant le proverbial diable dans les détails. L'élaboration d'un plan d'affaires complet aidera ceux d'entre vous qui ont besoin d'une feuille de route plus détaillée et structurée, ou ceux d'entre vous qui n'ont que peu ou pas d'expérience en affaires. Le processus de planification commerciale comprend le modèle commercial, une analyse de faisabilité et un plan d'affaires complet, dont nous parlerons plus loin dans cette section. Ensuite, nous explorons comment un plan d'affaires peut répondre à différents besoins.
Objectifs d'un plan d'affaires
Un plan d'affaires peut servir à de nombreuses fins différentes, certaines internes, d'autres externes. Comme nous l'avons vu précédemment, vous pouvez utiliser un plan d'affaires comme dispositif de planification précoce interne, comme extension d'un croquis de serviette et comme suivi de l'un des outils de toile. Un plan d'affaires peut être une feuille de route organisationnelle, c'est-à-dire un outil de planification interne et un plan de travail que vous pouvez appliquer à votre entreprise afin d'atteindre les objectifs souhaités sur plusieurs années. Le plan d'affaires doit être rédigé par les propriétaires de l'entreprise, car il impose un examen direct des opérations commerciales et leur permet de se concentrer sur les domaines à améliorer.
Reportez-vous à l'entreprise commerciale tout au long du document. D'une manière générale, un plan d'affaires ne doit pas être rédigé à la première personne.
L'un des principaux objectifs externes du plan d'affaires est d'être un outil d'investissement qui présente des projections financières, devenant ainsi un document conçu pour attirer les investisseurs. Dans de nombreux cas, un plan d'affaires peut compléter l'argumentaire officiel d'un investisseur. Dans ce contexte, le business plan est un plan de présentation destiné à un public externe qui connaît ou non votre secteur d'activité, votre entreprise et vos concurrents.
Vous pouvez également utiliser votre plan d'affaires comme plan d'urgence en décrivant certains scénarios hypothétiques et en explorant la façon dont vous pourriez réagir si ces scénarios se concrétisaient. Pretty Young Professional a été lancé en novembre 2010 en tant que ressource en ligne pour guider une génération émergente de femmes dirigeantes. Le site s'est concentré sur les femmes récemment diplômées universitaires et les étudiantes actuelles à la recherche d'un poste professionnel et sur celles qui occupent leur premier poste professionnel. Elle a été fondée par quatre amis qui travaillaient au sein du cabinet de conseil mondial McKinsey. Mais une fois que les positions et les actions ont été décidées entre elles, des divergences d'opinion fondamentales sur l'orientation de l'entreprise sont apparues entre deux factions, selon la cofondatrice et ancienne PDG Kathryn Minshew. « Je pense que, naïvement, nous avons supposé que si nous mettions la main sur certaines de ces choses, nous serions en mesure de les régler », a déclaré Minshew. Minshew a ensuite fondé un autre site professionnel, The Muse, et a emmené une grande partie de l'équipe éditoriale de Pretty Young Professional avec elle. 50 Alors qu'une meilleure planification aurait pu empêcher la disparition prématurée de Pretty Young Professional, un changement de planification a permis à Joshua Esnard et à l'équipe de The Cut Buddy de réussir du jour au lendemain. Esnard a inventé et breveté le modèle à cheveux en plastique qu'il vendait en ligne dans son garage de Fort Lauderdale alors qu'il occupait un emploi à temps plein au Broward College et dirigeait une entreprise parallèle. Esnard avait des centaines de boîtes de Cut Buddies chez lui lorsqu'il a modifié son plan marketing pour recruter des entreprises spécialisées dans la création de vidéos virales. Cela a si bien fonctionné qu'une vidéo promotionnelle du produit a été visionnée 8 millions de fois en quelques heures. The Cut Buddy a vendu plus de 4 000 produits en quelques heures alors qu'il n'en restait que des centaines à Esnard. La demande dépassait largement son offre, de sorte qu'Esnard a dû se dépêcher d'augmenter sa production et a proposé à ses clients des offres deux pour le prix d'un pour compenser les retards. Cela a conduit à la vente de 55 000 unités, générant 700 000 dollars de ventes en 2017. 51 Après être apparu sur Shark Tank et avoir conclu un accord avec Daymond John qui donnait au « requin » une participation de 20 % en échange de 300 000 dollars, The Cut Buddy a ajouté de nouveaux canaux de distribution pour inclure les ventes au détail et le commerce en ligne. La modification d'un aspect d'un plan d'affaires, le plan marketing, a été couronnée de succès pour The Cut Buddy.
Regardez cette vidéo du fondateur de Cut Buddy, Joshua Esnard, racontant l'histoire de son entreprise pour en savoir plus.
Si vous optez pour le plan d'affaires succinct, vous vous concentrerez principalement sur l'élaboration d'une vue d'ensemble de votre concept d'entreprise. Cette version est utilisée pour intéresser les investisseurs potentiels, les employés et les autres parties prenantes, et inclura une « boîte » de résumé financier, mais elle doit comporter une clause de non-responsabilité, et le fondateur/entrepreneur peut avoir besoin de faire signer un accord de confidentialité (NDA) aux personnes qui la recevront. Le plan d'affaires complet vise à mettre en œuvre le concept de vision, en fournissant des détails à l'appui, et serait exigé par les institutions financières et autres entités lorsqu'elles deviendront officiellement parties prenantes de l'entreprise. Les deux visent à fournir une image et une feuille de route pour passer de la conception à la création.
Types de plans d'affaires
Le plan d'affaires succinct est similaire à un résumé détaillé du plan d'affaires complet. Ce document concis fournit un aperçu général de votre concept d'entreprise, des membres de votre équipe, de la manière dont vous allez mettre en œuvre vos plans et des raisons pour lesquelles vous allez le faire. Vous pouvez considérer un bref plan d'affaires comme une mise en scène ou, puisque nous avons commencé ce chapitre par une référence cinématographique, comme une bande-annonce du film complet. Le plan d'affaires succinct est l'équivalent commercial d'une bande-annonce de Field of Dreams, tandis que le plan complet est l'équivalent d'un long métrage.
Bref plan d'affaires
Comme son nom l'indique, le résumé résume les éléments clés de l'ensemble du plan d'affaires, tels que le concept commercial, les caractéristiques financières et la situation commerciale actuelle. La version résumée du plan d'affaires est l'occasion pour vous de présenter de manière générale le concept global et la vision de l'entreprise pour vous-même, pour les investisseurs potentiels et pour les employés actuels et futurs.
Un résumé ne fait généralement pas plus d'une page, mais comme le bref plan d'affaires est essentiellement un résumé analytique détaillé, la section du résumé est vitale. C'est la « demande » faite à un investisseur. Vous devez commencer par indiquer clairement ce que vous demandez dans le résumé.
Dans la phase de conception commerciale, vous allez décrire l'entreprise, son produit et ses marchés. Décrivez le segment de clientèle qu'il dessert et les raisons pour lesquelles votre entreprise détiendra un avantage concurrentiel. Cette section peut s'aligner à peu près sur les segments de clientèle et les segments de proposition de valeur d'un canevas.
Ensuite, mettez en évidence les caractéristiques financières importantes, notamment les ventes, les bénéfices, les flux de trésorerie et le retour sur investissement. Comme la partie financière d'une analyse de faisabilité, la composante d'analyse financière d'un plan d'affaires peut généralement inclure des éléments tels qu'une projection de profits et pertes sur douze mois, une projection de profits et pertes sur trois ou quatre ans, une projection de flux de trésorerie, un bilan projeté et un calcul du seuil de rentabilité. Vous pouvez explorer une étude de faisabilité et des projections financières plus en profondeur dans le plan d'affaires officiel. Ici, vous devez vous concentrer sur une vue d'ensemble de vos chiffres et de leur signification.
La section sur la situation professionnelle actuelle peut fournir des informations pertinentes sur vous, les membres de votre équipe et l'entreprise dans son ensemble. C'est l'occasion pour vous de raconter comment vous avez créé l'entreprise, de décrire son statut juridique (forme de fonctionnement) et d'énumérer les principaux acteurs. Dans une partie du résumé détaillé, vous pouvez expliquer les raisons pour lesquelles vous avez démarré votre entreprise : voici l'occasion de définir clairement les besoins que vous pensez pouvoir répondre et peut-être de vous faire part des difficultés et des avantages des clients. Vous pouvez également fournir un résumé de l'orientation stratégique globale dans laquelle vous comptez orienter l'entreprise. Décrivez la mission, la vision, les buts et objectifs, le modèle commercial global et la proposition de valeur de l'entreprise.
Le concours de plans d'affaires pour étudiants de l'université Rice, l'un des concours de plans d'affaires les plus importants et les plus réputés des écoles supérieures (voir Raconter votre histoire entrepreneuriale et Pitching the Idea), nécessite un résumé analytique de cinq pages maximum pour postuler. 52, 53 Ses sections suggérées sont présentées dans le tableau 11.2.
| Rubrique | Désignation |
|---|---|
| Résumé de l'entreprise | Bref aperçu (un à deux paragraphes) du problème, de la solution et des clients potentiels |
| Analyse de la clientèle | Description des clients potentiels et preuves qu'ils achèteraient le produit |
| Analyse du marché | Taille du marché, marché cible et part de marché |
| Produit ou service | État actuel du produit en cours de développement et preuves de sa faisabilité |
| Propriété intellectuelle | Le cas échéant, informations sur les brevets, les licences ou autres éléments de propriété intellectuelle |
| Différenciation compétitive | Décrivez la concurrence et votre avantage concurrentiel |
| Fondateurs de l'entreprise, équipe de direction et/ou conseiller | Biographies de personnes clés présentant leur expertise et leur expérience pertinente |
| Financières | Projections des recettes, des bénéfices et des flux de trésorerie sur trois à cinq ans |
| Montant de l'investissement | Demande de financement et utilisation des fonds |
Créez un bref plan d'affaires
Remplissez le canevas de votre choix pour une start-up bien connue : Uber, Netflix, Dropbox, Etsy, Airbnb, Bird/Lime, Warby Parker ou l'une des entreprises présentées dans ce chapitre ou celle de votre choix. Créez ensuite un bref plan d'affaires pour cette entreprise. Découvrez si vous pouvez trouver une version du résumé, du plan d'affaires ou du canevas réels de l'entreprise. Comparez et mettez en contraste votre vision avec ce que l'entreprise a articulé.
- Ces entreprises sont bien établies, mais y a-t-il un élément de ce que vous avez cartographié que vous conseilleriez à l'entreprise de modifier pour garantir sa viabilité future ?
- Élaborez un plan d'urgence pour un scénario « et si » si un aspect clé de l'entreprise ou de l'environnement dans lequel elle opère était radicalement modifié ?
Plan d'affaires complet
Même les plans d'affaires complets peuvent varier en termes de longueur, d'échelle et de portée. L'université Rice limite à dix pages les plans d'affaires soumis pour l'ensemble du concours. The Indus Entrepreneurs, l'un des plus grands réseaux mondiaux d'entrepreneurs, organise également des concours de plans d'affaires pour les étudiants dans le cadre de son programme Tie Young Entrepreneurs. En revanche, les plans d'affaires soumis pour ce concours peuvent généralement compter jusqu'à vingt-cinq pages. Ce ne sont là que deux exemples. Certains éléments peuvent différer légèrement ; les éléments communs se trouvent généralement dans les grandes lignes d'un plan d'affaires officiel. La section suivante fournira des exemples d'éléments d'un plan d'affaires complet pour une entreprise fictive.
Synthèse
Le résumé doit fournir une vue d'ensemble de votre entreprise avec les principaux points et problèmes. Comme le résumé est destiné à résumer l'ensemble du document, il est très utile de rédiger cette section en dernier, même si elle apparaît en premier dans l'ordre. La rédaction de cette section doit être particulièrement concise. Les lecteurs doivent être en mesure de comprendre vos besoins et vos capacités au premier coup d'œil. La section doit indiquer au lecteur ce que vous voulez et votre « demande » doit être explicitement indiquée dans le résumé.
Décrivez votre entreprise, son produit ou service et les clients visés. Expliquez ce qui sera vendu, à qui il sera vendu et quels sont les avantages concurrentiels de l'entreprise. Le tableau 11.4.2 présente un exemple de résumé pour la société fictive La Vida Lola.
| Composant de synthèse | Contenu |
|---|---|
| Le concept | La Vida Lola est un food truck qui sert la meilleure cuisine latino-américaine et caribéenne de la région d'Atlanta, en particulier des plats portoricains et cubains, dans une ambiance festive. La Vida Lola propose des plats fraîchement préparés dans la cuisine mobile de la chef fondatrice et homonyme Lola González, originaire de Duluth, en Géorgie, qui est rentrée chez elle pour lancer sa première entreprise après avoir travaillé avec certains des meilleurs chefs du monde. La Vida Lola accueillera des festivals, des parcs, des bureaux, des événements communautaires et sportifs et des brasseries de la région. |
| Avantage du marché |
La cuisine latine pleine de saveurs et de flair est la principale attraction de La Vida Lola. Des saveurs imprégnées de la culture latino-américaine et caribéenne peuvent être dégustées dans un menu composé de plats de rue, de sandwichs et de plats authentiques issus des racines portoricaines et cubaines de la famille González. Les gourmets de la génération Y qui ont envie d'expériences culinaires ethniques et les amateurs de cuisine latine sont les principaux clients, mais tous ceux qui aiment les délicieux repas faits maison à Atlanta peuvent commander. Le fait qu'une habitante de la région d'Atlanta retourne dans sa ville natale après avoir travaillé dans des restaurants du monde entier pour partager de la nourriture avec les communautés de la région offre un avantage concurrentiel à La Vida Lola, sous la forme de la chef fondatrice Lola González. |
| Marketing | L'entreprise adoptera une stratégie marketing concentrée. Le mix promotionnel de l'entreprise comprendra un mélange de publicité, de promotion des ventes, de relations publiques et de ventes personnelles. Une grande partie du mix promotionnel sera centrée sur les réseaux sociaux bilingues. |
| L'équipe Venture | Les deux membres fondateurs de l'équipe de direction cumulent près de quarante ans d'expérience dans les secteurs de la restauration et de l'hôtellerie. Ils ont acquis une expérience dans les domaines de l'alimentation et des boissons, de l'hôtellerie et du tourisme, de la comptabilité, de la finance et de |
| Exigences de fonds propres | La Vida Lola cherche un capital de démarrage de 50 000 dollars pour installer son food truck dans la région d'Atlanta. 20 000 dollars supplémentaires seront collectés grâce à une campagne de financement participatif axée sur les dons. L'entreprise peut être opérationnelle dans un délai de six mois à un an. |
Description de l'entreprise
Cette section décrit le secteur, votre produit, les facteurs commerciaux et de réussite. Il devrait fournir des perspectives actuelles ainsi que les tendances et développements futurs. Vous devez également aborder la mission, la vision, les buts et les objectifs de votre entreprise. Résumez votre orientation stratégique globale, les raisons pour lesquelles vous avez démarré votre entreprise, une description de vos produits et services, de votre modèle commercial et de la proposition de valeur de votre entreprise. Envisagez d'inclure le code de la Classification type des industries et du Système de classification des industries de l'Amérique du Nord (SIC/SCIAN) pour spécifier l'industrie et garantir une identification correcte. Le secteur s'étend au-delà du lieu où l'entreprise est située et exerce ses activités, et doit inclure une dynamique nationale et mondiale. Le tableau 11.4.3 présente un exemple de description commerciale pour La Vida Lola.
| Description de l'entreprise |
La Vida Lola exercera ses activités dans le secteur des services de restauration mobiles, identifié par le code SIC 5812 Eating Places et le code SCIAN 722330 Mobile Food Services, qui comprend des établissements dont l'activité principale consiste à préparer et à servir des repas et des collations destinés à la consommation immédiate à partir de véhicules motorisés ou chariots non motorisés. D'inspiration ethnique pour servir une clientèle avide de plats latins plus épicés, La Vida Lola est un food truck de la région d'Atlanta spécialisé dans la cuisine latine, en particulier les plats portoricains et cubains originaires des racines de la chef fondatrice et homonyme, Lola González. La Vida Lola vise à diffuser la passion pour la cuisine latine au sein des communautés locales grâce à des plats savoureux fraîchement préparés dans une région qui a adopté des plats internationaux. Grâce à sa cuisine mobile, La Vida Lola prévoit de se rendre dans les parcs, les festivals, les immeubles de bureaux, les brasseries et les événements sportifs et communautaires de la grande région métropolitaine d'Atlanta. Les possibilités de croissance futures résident dans l'augmentation du nombre de food trucks, l'intégration de la livraison de nourriture à la demande et l'ajout d'un stand de restauration sur un marché alimentaire de la région. Après avoir travaillé dans des restaurants renommés pendant une décennie, plus récemment sous la direction du célèbre chef José Andrés, la chef Lola González est retournée dans sa ville natale de Duluth, en Géorgie, pour démarrer sa propre entreprise. Bien que formée de façon classique par les meilleurs chefs du monde, c'est la cuisine des grands-parents de González, composée de plats portoricains et cubains authentiques, qui l'a profondément influencée. Les ingrédients les plus frais du marché local, les épices de l'île et son souci du détail ont suscité la passion de Lola pour la cuisine. À cette fin, elle apporte des saveurs imprégnées de la culture latino-américaine et caribéenne à un menu savoureux rempli de plats de rue, de sandwichs et de plats authentiques. À travers des plats de menu à des prix raisonnables, La Vida Lola propose des plats qui plaisent à un large éventail de clients, des gourmets de la génération Y aux natifs latins en passant par d'autres habitants d'origine latine. |
Analyse du secteur et stratégies de marché
Ici, vous devez définir votre marché en termes de taille, de structure, de perspectives de croissance, de tendances et de potentiel de vente. Vous devez inclure votre TAM et prévoir le SAM. (Ces deux termes sont abordés dans la section Réalisation d'une analyse de faisabilité.) C'est l'endroit idéal pour aborder les stratégies de segmentation du marché par zone géographique, caractéristiques du client ou orientation du produit. Décrivez votre positionnement par rapport à celui de vos concurrents en termes de prix, de distribution, de plan de promotion et de potentiel de vente. Le tableau 11.4.4 présente un exemple d'analyse du secteur et de stratégie de marché pour La Vida Lola.
| Analyse du secteur et stratégie de marché |
Selon le premier rapport annuel de Mobile Food Trends and Insights publié par Off The Grid, une entreprise basée à San Francisco qui facilite les marchés alimentaires dans tout le pays, l'industrie américaine des food trucks devrait à elle seule croître de près de 20 %, passant de 800 millions de dollars en 2017 à 985 millions de dollars en 2019. Dans le même temps, un rapport d'IBISWorld montre que le secteur des vendeurs de rue affiche un taux de croissance annuel de 4,2 % pour atteindre 3,2 milliards de dollars en 2018. Les vendeurs de food trucks et de nourriture de rue investissent de plus en plus dans des plats de spécialité, ethniques authentiques et fusion, selon le rapport d'IBISWorld. Bien que le rapport d'IBISWorld prévoit un ralentissement de la demande au cours des cinq prochaines années, il note qu'il existe encore des opportunités de croissance durable dans les principales zones métropolitaines. L'industrie des vendeurs ambulants a joué un rôle particulièrement positif dans l'ensemble du secteur de la restauration. L'industrie est dans une phase de croissance de son cycle de vie. Les faibles frais généraux liés à la création d'un nouvel établissement ont permis à de nombreuses personnes, en particulier aux chefs spécialisés qui souhaitent démarrer leur propre entreprise, de posséder un food truck au lieu d'ouvrir un restaurant complet. Le rapport annuel d'Off the Grid indique que l'investissement initial moyen varie entre 55 000 et 75 000 dollars pour ouvrir un food truck mobile. L'industrie de la restauration représente 800 milliards de dollars de ventes à l'échelle nationale, selon les données de la National Restaurant Association. Les restaurants de Géorgie ont rapporté un total de 19,6 milliards de dollars en 2017, selon les chiffres de la Georgia Restaurant Association. Il y a environ 12 000 restaurants dans la région métropolitaine d'Atlanta. La région d'Atlanta représente près de 60 % de l'industrie de la restauration en Géorgie. Le SAM est estimé à environ 360 millions de dollars. Le secteur de la vente mobile de produits alimentaires et de rue peut être segmenté par types de clients, par type de cuisine (américaine, desserts, Amérique centrale et du Sud, asiatique, ethnie mixte, grecque, méditerranéenne, fruits de mer), par situation géographique et par type (stands de restauration mobiles, buvettes mobiles, stands de snacks mobiles, vendeurs ambulants de nourriture, stands de concessions alimentaires mobiles). Les industries concurrentes secondaires comprennent les chaînes de restaurants, les restaurants à service complet à emplacement unique, les fournisseurs de services alimentaires, les traiteurs, les restaurants de restauration rapide et les cafés et snacks. Selon l'Atlanta Journal-Constitution, le quotidien du marché de La Vida Lola, les meilleurs concurrents en matière de food trucks sont Bento Bus, Mix'd Up Burgers, Mac the Cheese, The Fry Guy et The Blaxican. Bento Bus se positionne comme un food truck d'inspiration japonaise utilisant des ingrédients biologiques et distribuant des produits écologiques. Le Blaxican se positionne comme servant ce qu'il appelle la « soul food mexicaine », un mélange de plats mexicains et de plats réconfortants du sud. Après des années passées à exploiter un food truck, The Blaxican a récemment ouvert son premier restaurant traditionnel. Le Fry Guy est spécialisé dans les frites de rue de style belge avec une variété de sauces maison. Ces trois food trucks seraient les principaux concurrents de La Vida Lola, puisqu'ils travaillent dans le domaine de la « cuisine ethnique », tandis que les deux autres proposent de la cuisine américaine traditionnelle. Tous les cinq ont établi une identité de marque et des abonnés/clients fidèles puisqu'ils figurent parmi les leaders du secteur, comme en témoignent les listes des « meilleurs » de publications locales telles que l'Atlanta Journal-Constitution. La plupart des plats concurrents se situent entre 10 et 13 dollars pour les plats principaux. Les plats de La Vida Lola coûteront entre 6 et 13 dollars. L'une des principales conclusions du rapport Mobile Food Trends and Insights d'Off the Grid est que la nourriture mobile s'est « révélée être un puissant moyen de catalyser l'entrepreneuriat diversifié », puisque 30 % des entreprises alimentaires mobiles appartiennent à des immigrés, 30 % à des femmes et 8 % à des personnes LGBTQ. Dans de nombreux cas, le propriétaire-exploitant joue un rôle vital dans l'identité de marque de l'entreprise, comme c'est le cas pour La Vida Lola. Atlanta a également puisé dans la tendance nationale en matière de restauration de style food hall. Ces restaurants sont de plus en plus populaires dans les centres urbains comme Atlanta. D'une part, ces zones gérées par les communautés où vendeurs et détaillants de produits alimentaires vendent des produits côte à côte sont des concurrents secondaires des food trucks. Mais ils offrent également des opportunités de croissance pour une expansion future à mesure que les marques consolident le support client dans la région. Les restaurants les plus populaires d'Atlanta sont le marché de Ponce City à Midtown, le marché de Krog Street le long du sentier BeltLine dans le quartier d'Inman Park et le marché municipal de Sweet Auburn au centre-ville d'Atlanta. Outre ces tendances, Atlanta soutient depuis longtemps la cuisine internationale, Buford Highway (surnommée « BuHi ») ayant la réputation d'être un corridor gastronomique éclectique regorgeant de restaurants asiatiques et hispaniques renommés en particulier. La région d'Atlanta abrite une population hispanique et latinx florissante, près de la moitié de la population née à l'étranger étant originaire d'Amérique latine. Plus d'un demi-million de résidents hispaniques et latins vivent dans la région métropolitaine d'Atlanta, et une augmentation démographique de 150 % est prévue d'ici 2040. L'âge médian des Latinos de la région métropolitaine d'Atlanta est de vingt-six ans. La Vida Lola proposera une cuisine authentique qui plaira à ce segment de clientèle principal. La Vida Lola doit faire face aux réglementations des villes concernant les opérations des entreprises alimentaires mobiles et les réglementations sanitaires, mais la région d'Atlanta est généralement favorable à de telles opérations. Il existe de nombreux parcs et festivals qui incluent des vendeurs de food trucks sur une base hebdomadaire. |
Analyse concurrentielle
L'analyse concurrentielle est un énoncé de la stratégie commerciale en ce qui concerne la concurrence. Vous souhaitez être en mesure d'identifier vos principaux concurrents et d'évaluer leurs parts de marché, les marchés desservis, les stratégies utilisées et la réponse attendue à l'entrée sur le marché ? Vous souhaiterez probablement effectuer une analyse SWOT classique (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et compléter une grille de forces concurrentielles ou une matrice concurrentielle. Décrivez les forces concurrentielles de votre entreprise par rapport à celles de la concurrence en ce qui concerne les produits, la distribution, les prix, la promotion et la publicité. Quels sont les avantages concurrentiels de votre entreprise et leurs impacts probables sur son succès ? L'essentiel est de le construire correctement en fonction des fonctionnalités/avantages pertinents (en poids, selon les clients) et de la comparer à celle des entreprises historiques. La matrice concurrentielle doit clairement montrer comment et pourquoi la start-up dispose d'un avantage concurrentiel clair (même s'il n'est pas mesurable actuellement). Parmi les caractéristiques communes de cet exemple, citons le prix, les avantages, la qualité, le type de fonctionnalités, les emplacements et la distribution/les ventes. Des exemples de modèles sont présentés dans les figures 11.17 et 11.18. Une analyse concurrentielle vous aide à créer une stratégie marketing qui identifiera les actifs ou les compétences qui font défaut à vos concurrents afin que vous puissiez planifier pour combler ces lacunes, vous donnant ainsi un avantage concurrentiel distinct. Lors de la création d'une analyse de la concurrence, il est important de se concentrer sur les caractéristiques et les éléments clés qui importent aux clients, plutôt que de trop se concentrer sur l'idée et les désirs de l'entrepreneur.
Plan d'exploitation et de gestion
Dans cette section, expliquez comment vous allez gérer votre entreprise. Décrivez sa structure organisationnelle. Vous pouvez aborder ici la forme de propriété et, le cas échéant, inclure un organigramme ou une structure. Mettez en évidence les antécédents, les expériences, les qualifications, les domaines d'expertise et les rôles des membres de l'équipe de direction. C'est également l'endroit idéal pour mentionner toutes les autres parties prenantes, telles qu'un conseil d'administration ou un ou plusieurs conseils consultatifs, et leur relation pertinente avec le fondateur, leur expérience et leur valeur pour contribuer au succès de l'entreprise, ainsi que les sociétés de services professionnels fournissant un soutien à la gestion, tels que des services comptables et juridiques conseil.
Le tableau 11.4.5 présente un exemple de plan d'exploitation et de gestion pour La Vida Lola.
| Catégorie du plan d'exploitation et de gestion | Contenu |
|---|---|
| Personnel de direction clé |
Le personnel de direction clé est composé de Lola González et Cameron Hamilton, qui sont des connaissances de longue date depuis l'université. L'équipe de direction sera chargée de financer l'entreprise et d'obtenir des prêts pour démarrer l'entreprise. Voici un résumé des principaux antécédents du personnel. Lola González : La chef Lola González travaille directement dans le secteur de la restauration depuis quinze ans. Bien que la cuisine ait toujours été une passion apprise dans la cuisine de ses grands-parents, la chef González a suivi une formation auprès de certains des meilleurs chefs du monde. Plus récemment, elle a travaillé sous la direction du chef José Andrés, lauréat d'un James Beard Award. Originaire de Duluth, en Géorgie, le chef González est également titulaire d'un diplôme de premier cycle en gestion des aliments et des boissons. Sa valeur pour l'entreprise est d'être « le visage » et d'homonyme de l'entreprise, de préparer les repas, de créer des concepts de cuisine et de gérer les activités quotidiennes de La Vida Lola. Cameron Hamilton : Cameron Hamilton travaille dans le secteur de l'hôtellerie depuis plus de vingt ans et possède de l'expérience en comptabilité et en finance. Il est titulaire d'une maîtrise en administration des affaires et d'un diplôme de premier cycle en gestion de l'hôtellerie et du tourisme. Il a ouvert et géré plusieurs entreprises commerciales prospères dans le secteur de l'hôtellerie. Sa valeur pour le cabinet réside dans les opérations commerciales, la comptabilité et les finances. |
| Conseil consultatif | Au cours de la première année d'exploitation, la société a l'intention de maintenir une exploitation allégée et ne prévoit pas de mettre en place un conseil consultatif. À la fin de la première année de fonctionnement, l'équipe de direction procédera à un examen approfondi et discutera de la nécessité de créer un conseil consultatif. |
| Soutenir les professionnels | Stephen Ngo, comptable professionnel agréé (CPA), de Valdosta, en Géorgie, fournira des services de conseil en comptabilité. Joanna Johnson, avocate et amie du chef González, fournira des recommandations concernant les services juridiques et la création d'entreprises. |
Plan de marketing
Ici, vous devez définir et décrire une stratégie marketing globale efficace pour votre entreprise, en fournissant des détails concernant les prix, la promotion, la publicité, la distribution, l'utilisation des médias, les relations publiques et la présence numérique. Décrivez en détail votre plan de gestion des ventes et la composition de votre force de vente, ainsi qu'un budget complet et détaillé pour le plan marketing. Le tableau 11.4.6 présente un exemple de plan marketing pour La Vida Lola.
| Catégorie de plan marketing | Contenu |
|---|---|
| Vue générale | La Vida Lola adoptera une stratégie marketing concentrée. Le mix promotionnel de l'entreprise comprendra un mélange de publicité, de promotion des ventes, de relations publiques et de ventes personnelles. Compte tenu du public gastronomique cible de la génération Y, la majorité du mix promotionnel sera centré sur les plateformes de médias sociaux. Divers contenus de réseaux sociaux seront créés en espagnol et en anglais. La société lancera également une campagne de financement participatif sur deux plateformes de financement participatif à des fins de promotion/publicité et de collecte de fonds. |
| Publicité et promotion des ventes |
Comme pour tout plan de marketing participatif sur les réseaux sociaux, le premier point de départ est celui des amis et de la famille des propriétaires. Utilisant principalement Facebook/Instagram et Twitter, La Vida Lola annoncera l'initiative de financement participatif sur ses réseaux personnels et incitera ces amis et membres de la famille à partager les informations. Dans le même temps, La Vida Lola doit se concentrer sur la création d'une communauté de contributeurs et sur le développement de l'attrait émotionnel lié à l'adhésion à la famille La Vida Lola. Pour créer une communauté de financement participatif via les réseaux sociaux, La Vida Lola partagera régulièrement sa position, quotidiennement si possible, sur Facebook, Instagram et Twitter. Inviter et encourager les gens à visiter et à déguster leur nourriture peut susciter l'intérêt pour cette cause. Alors que la campagne approche de son objectif, il serait avantageux d'offrir un produit alimentaire gratuit aux contributeurs d'un niveau spécifique, disons 50 dollars, un jour précis. Partager ces informations sur les réseaux sociaux le jour ou deux précédant le concours et le jour même peut encourager davantage de contributeurs à s'engager. Des mises à jour hebdomadaires de la campagne et du projet dans son ensemble sont indispensables. Les mises à jour du projet sur Facebook et Twitter associées au partage d'informations pédagogiques aident les contributeurs à se sentir membres de la communauté La Vida Lola. Enfin, à chaque endroit où La Vida Lola sert ses repas, une signalisation informera le public de sa présence sur les réseaux sociaux et de la campagne de financement participatif en cours. Chaque repas sera accompagné d'une invitation du serveur invitant le mécène à visiter le site de financement participatif et à envisager de faire un don. Des cartes de visite répertoriant les informations sur les réseaux sociaux et le financement participatif seront disponibles à l'endroit le plus visible, probablement au comptoir. Avant de lancer une campagne de financement participatif, La Vida Lola créera son site Web. Le site Web est un endroit idéal pour établir et partager la marque, la vision, les vidéos, les menus, le personnel et les événements de La Vida Lola. C'est également une excellente source d'informations pour les bailleurs de fonds potentiels qui ne sont pas sûrs de faire un don aux campagnes de financement participatif. Le site Web inclura les éléments suivants :
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| Contenu et publicité sur Facebook |
L'élément clé du contenu sera la vidéo de présentation de la campagne, rediffusée en tant que téléchargement natif sur Facebook. Un lien vers les campagnes de financement participatif peut être inclus dans la légende. Le fait de partager la même vidéo de haute qualité publiée sur la page de la campagne incitera les fans à se rendre sur Kickstarter pour en savoir plus sur le projet et les récompenses disponibles pour les contributeurs.
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| Campagnes de crowdfunding |
Foodstart a été créé uniquement pour les restaurants, les brasseries, les cafés, les food trucks et autres entreprises alimentaires, et permet aux propriétaires de collecter des fonds par petites tranches. Elle est similaire à Indiegogo en ce sens qu'elle propose des modèles de financement à la fois flexibles et fixes et facture un pourcentage pour les campagnes réussies, ce qui, selon elle, est le plus bas de toutes les plateformes de financement participatif. Il utilise un système basé sur les récompenses plutôt que sur l'équité, dans lequel les bailleurs de fonds se voient offrir des récompenses ou des avantages, ce qui se traduit par « un capital à faible coût et un réseau de personnes qui sont désormais incitées à vous voir réussir ». 55 Foodstart hébergera les campagnes de financement participatif de La Vida Lola pour les raisons suivantes : (1) Elle s'adresse à son marché de niche ; (2) elle est moins compétitive par rapport aux autres projets, ce qui signifie que La Vida Lola se démarquera davantage et ne se perdra pas dans le mélange ; et (3) elle s'est fait un nom ou une marque, ce qui signifie que davantage de bailleurs de fonds potentiels en sont conscients. La Vida Lola lancera une campagne de financement participatif simultanée sur Indiegogo, qui a un plus grand attrait. |
| Publicité |
Les réseaux sociaux peuvent être un outil marketing précieux pour attirer les internautes vers les pages de financement participatif Foodstarter et Indiegogo. Il fournit un moyen d'engager des followers et de tenir les bailleurs de fonds et les bailleurs de fonds informés des étapes actuelles de la collecte de fonds. La première chose à faire est d'accroître la présence de La Vida Lola sur les réseaux sociaux sur Facebook, Instagram et Twitter. La création et l'utilisation d'un hashtag commun tel que #FundLola sur toutes les plateformes favoriseront la familiarité et la recherche, en particulier sur Instagram et Twitter. Les hashtags deviennent peu à peu présents sur Facebook. Le hashtag sera utilisé dans tous les supports imprimés. La Vida Lola devra identifier les influenceurs sociaux, c'est-à-dire d'autres personnes sur les réseaux sociaux qui peuvent aider à recruter des abonnés et à partager des informations. Les abonnés existants, la famille, les amis, les fournisseurs de produits alimentaires locaux et les établissements environnants non compétitifs devraient être appelés à les aider à partager la marque, la mission, etc. de La Vida Lola. La promotion croisée permettra d'étendre encore la portée sociale et l'engagement de La Vida Lola. Les influenceurs peuvent être appelés à faire de la promotion croisée des événements et des offres spéciales à venir. La stratégie de financement participatif utilisera un modèle progressif basé sur les récompenses et établira un calendrier de récompenses tel que le suivant :
Outre la publicité générée par les réseaux sociaux et la campagne de financement participatif, La Vida Lola contactera des publications en ligne et imprimées (en anglais et en espagnol) pour des articles de fond. Les articles sont généralement taquinés et/ou partagés via les réseaux sociaux. Le fait de contacter les stations de diffusion locales (radio et télévision) peut également offrir des opportunités. La Vida Lola recrutera un stagiaire sur les réseaux sociaux pour l'aider à développer et à mettre en œuvre un plan de contenu pour les réseaux sociaux. Il est important de dialoguer avec le public et de répondre à tous les commentaires et commentaires pour assurer le succès de la campagne. Quelques profils d'utilisateurs, de la segmentation à la cible dans la campagne :
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Plan financier
Un plan financier vise à prévoir les recettes et les dépenses, à projeter un récit financier et à estimer les coûts, les évaluations et les projections de flux de trésorerie du projet. Cette section doit présenter un plan financier précis, réaliste et réalisable pour votre entreprise (voir Finance et comptabilité entrepreneuriales pour des discussions détaillées sur la réalisation de ces projections). Incluez des prévisions de ventes et des projections de revenus, des états financiers pro forma (Building the Entrepreneurial Dream Team), une analyse du seuil de rentabilité et un budget d'investissement. Identifiez vos sources de financement possibles (voir la section Réalisation d'une analyse de faisabilité). La figure 11.19 montre un modèle des besoins de trésorerie pour La Vida Lola.
Café Laughing Man
Hugh Jackman (Figure 11.20) est peut-être mieux connu pour avoir incarné un super-héros de bande dessinée qui a utilisé ses capacités de mutant pour protéger le monde des méchants. Mais l'acteur de Wolverine travaille également à faire de la planète un endroit meilleur pour de vrai, non pas grâce à des griffes en adamantium mais grâce à l'entrepreneuriat social.
Figure 11.20 Hugh Jackman a lancé une entreprise d'entrepreneuriat social appelée Laughing Man Coffee. (crédit : « Hugh Jackman navy » par « Photo de la marine américaine par le second aviateur du photographe Dennard Vinson » /Wikimedia Commons, domaine public)
L'amour du java a poussé Jackman à passer à l'action en 2009, lorsqu'il s'est rendu en Éthiopie avec un groupe humanitaire chrétien pour tourner un documentaire sur l'impact de la certification du commerce équitable sur les producteurs de café de ce pays. Il a décidé de lancer une entreprise et de suivre les traces de feu Paul Newman, un autre acteur célèbre devenu philanthrope grâce à des entreprises alimentaires.
Jackman a lancé Laughing Man Coffee deux ans plus tard ; il a vendu la gamme à Keurig en 2015. Le café One Laughing Man Coffee de New York continue de fonctionner de manière indépendante, investissant ses recettes dans des programmes caritatifs qui soutiennent de meilleures initiatives en matière de logement, de santé et d'éducation au sein des communautés agricoles issues du commerce équitable. 56 Bien que le restaurant de New York soit le seul café, la marque de café est toujours distribuée, Keurig faisant don d'une partie non divulguée des recettes de Laughing Man à ces causes (tandis que Jackman fait don de tous ses bénéfices). L'entreprise a d'abord fait don de ses bénéfices à World Vision, le groupe humanitaire chrétien que Jackman a accompagné en 2009. En 2017, elle a créé la Laughing Man Foundation pour être plus active dans la gestion et la distribution de son argent.
- Sois l'entrepreneur. Si tu étais Jackman, aurais-tu vendu l'entreprise à Keurig ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
- Auriez-vous créé la Laughing Man Foundation ?
- Que peut faire Jackman d'autre pour favoriser les pratiques du commerce équitable pour les producteurs de café ?
Des manuels pour le changement
Fondée en 2014, Textbooks for Change utilise un modèle de compensation croisée, dans lequel un segment de clientèle paie pour un produit ou un service, et les bénéfices de ces revenus sont utilisés pour fournir le même produit ou service à un autre segment mal desservi. Textbooks for Change s'associe à des organisations étudiantes pour collecter des manuels universitaires d'occasion, dont certains sont revendus tandis que d'autres sont donnés à des étudiants dans le besoin dans des universités mal desservies du monde entier. L'organisation a réutilisé ou recyclé 250 000 manuels scolaires, permettant ainsi à 220 000 étudiants d'y accéder par l'intermédiaire de sept campus partenaires en Afrique de l'Est. Cette entreprise sociale B-corp s'attaque à un problème et propose une solution directement pertinente pour les étudiants comme vous. Avez-vous observé un problème sur votre campus universitaire ou sur d'autres campus qui n'est pas correctement desservi ? Cela pourrait-il aboutir à une entreprise sociale ?
Le franchisé part
Un franchisé d'East Coast Wings, une chaîne qui compte des dizaines de restaurants aux États-Unis, a décidé de se séparer de la chaîne. Le nouveau magasin proposera le même concept de base de bar sportif et de restaurant et servira les mêmes aliments de base : ailes de poulet, hamburgers, sandwichs, etc. Le nouveau restaurant ne peut pas compter sur les mêmes distributeurs et fournisseurs. Un nouveau plan d'affaires est nécessaire.
- Quelles mesures le nouveau restaurant devrait-il prendre pour créer un nouveau business plan ?
- Doit-elle essayer de servir les mêmes clients ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
Cette vidéo du New York Times, « An Unlikely Business Plan », décrit la résurgence entrepreneuriale à Detroit, au Michigan.