11.1 : Éviter l'approche du « champ des rêves »
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Comprenez l'importance de la planification
- Comprendre les concepts de l'innovation en matière de produits et de services, et définir et comprendre les principaux modèles commerciaux
- Décrire et être capable de construire une proposition de valeur pour une nouvelle idée commerciale (produit ou service)
Dans le film Field of Dreams, sorti en 1989, Kevin Costner incarne un fermier de l'Iowa qui entend une voix qui lui dit : « Si tu le construis, il viendra ». Inspiré par cette vision, le personnage de Costner transforme son champ de maïs en terrain de baseball (de rêve), et les fantômes de joueurs de baseball décédés tels que Shoeless Joe Jackson apparaissent sur le terrain comme des versions plus jeunes d'eux-mêmes. Le film a inventé l'axiome populaire selon lequel « si vous le construisez, ils viendront », tout comme les joueurs sont apparus après la construction du champ des rêves. Bien que ce soit un dicton amusant pour les cinéphiles et les amateurs de sport, cette approche est une approche que vous voudrez éviter en matière d'entrepreneuriat. En fait, le cimetière entrepreneurial est jonché de fantômes de startups qui n'ont jamais gagné en popularité auprès des clients, dont on n'a plus jamais entendu parler. (Soixante-quinze pour cent des startups soutenues par du capital-risque échouent, selon une étude récente.) 1 Ainsi, vous ne voulez pas créer aveuglément un produit en espérant que des clients viendront. Juicero est un exemple récent de produit qui n'a fait l'objet que de peu ou pas de découvertes auprès des clients avant son lancement. Un presse-agrumes à froid fabriqué par cette startup de San Francisco coûtait 699 dollars au lancement. Le presse-agrumes pressait des paquets de fruits et de légumes découpés, mais les clients ont découvert qu'ils pouvaient tout aussi bien extraire le jus des sachets à la main et éviter le prix élevé du presse-agrumes.
L'acquisition et la fidélisation de clients ne sont en aucun cas des processus faciles. Vous devez travailler pour gagner une cliente et travailler encore plus dur pour qu'elle revienne. Une étude menée par la société d'analyse de données CBInsights sur les raisons de l'échec de 101 startups a révélé que 42 % d'entre elles ont rejoint « l'au-delà entrepreneurial » parce qu'il n'y avait « aucun besoin du marché », ce qui suggère un problème client (ou l'absence de problème). 2 Les tendances actuelles de la pensée entrepreneuriale reflètent une approche centrée sur le client : dès le départ, les entrepreneurs insufflent leurs connaissances au processus de planification par le biais d'un processus appelé « découverte du client ». Le parcours entrepreneurial doit commencer par la recherche de ce que l'entrepreneur en série, auteur et éducateur Steve Blank, l'un des fondateurs de l'entrepreneuriat moderne, appelle le problème et la solution. 3, 4 Dans une approche complémentaire, le fondateur de Mosaic/Netscape, Marc Andreesen, a discuté de la nécessité d'adapter le produit au marché. 5 En d'autres termes, ne vous contentez pas de construire un terrain de baseball et de vous attendre à ce que des joueurs se présentent. C'est une simplification excessive, mais si nous étendons l'analogie de Field of Dreams avant de croire aveuglément à la magie, vous devriez discuter avec des joueurs et des fans potentiels pour voir si un terrain est nécessaire, quel type de terrain (du maïs au baseball ?) , pourquoi ce champ est nécessaire, comment ce champ serait utilisé et quelles fonctionnalités du champ seraient les plus utiles, avant de passer à la batte (Figure 11.2). 6
Modèle d'affaires
Bien qu'il existe d'innombrables variétés de modèles commerciaux, Ash Maurya, auteur de Scaling Lean, en propose trois types courants : direct, multiforme et marché. Les entreprises directes sont les plus courantes et impliquent des acteurs unilatéraux, c'est-à-dire des utilisateurs, qui deviennent vos clients. Un café en est un exemple classique ; d'autres exemples incluent les magasins de détail, les logiciels en tant que service (SaaS), de nombreuses applications mobiles, les quincailleries et les magasins qui vendent des biens physiques. Dans les modèles multidimensionnels, les utilisateurs et les clients (acteurs multiples) sont généralement des personnes différentes. Les modèles basés sur la publicité, le Big Data et l'entreprise sont des exemples courants où les produits sont gratuits pour les utilisateurs et où leur valeur est monétisée par une clientèle différente. Les modèles de marché sont une variante plus complexe de modèles multifaces composés de deux segments de clientèle différents, à savoir les acheteurs et les vendeurs. eBay et Airbnb sont des exemples bien connus de modèles de marché. 7
Bien que la planification soit importante, l'adaptabilité au sein du processus de planification est tout aussi importante. C'est la raison d'être de l'approche du modèle commercial : définir une approche, mais la modifier complètement si ou quand vous découvrez que vos hypothèses et vos suppositions éclairées étaient erronées. Pour chaque nouvelle itération, ou version, l'entrepreneur apporte une modification mineure au modèle commercial actuel afin de mieux tirer parti des opportunités du marché.
Les entrepreneurs qui réussissent sont souvent multidimensionnels : à la fois rêveurs et pragmatiques. Adam Grant, professeur à la Wharton School of Business et auteur du livre à succès Origins : How Non-Conformists Move the World, explore comment les entrepreneurs sont « capables de reconnaître une bonne idée, de s'exprimer sans se faire taire, de constituer une coalition d'alliés, de choisir le bon moment pour agir, et gérer la peur et le doute. » Le magazine 8 Entrepreneur raconte l'histoire du fondateur de FedEx, Fred Smith, qui, alors qu'il fréquentait l'université de Yale au milieu des années 1960, a écrit un mémoire d'économie sur la nécessité d'une nouvelle approche de la livraison du jour au lendemain à l'ère informatique. Son professeur, peu impressionné par l'idée de Smith, a attribué à son article un C parce que l'idée n'était pas réalisable. 9 Après avoir obtenu son diplôme, Smith a fait preuve d'innovation, de détermination acharnée et de dur labeur pour transformer son concept « irréalisable » en la première entreprise de livraison de nuit au monde et, ce faisant, transformer l'industrie du transport pour toujours. Smith incarnait le concept entrepreneurial d'être à la fois rêveur et pragmatiste.
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Les métaphores sportives offrent d'importantes leçons entrepreneuriales qui vont au-delà de la découverte et de la planification des clients. Au baseball et au softball, vous devez former une équipe pour entrer dans le jeu. En boxe, vous entrez seul sur le ring pour affronter votre adversaire (où certains des plans les mieux conçus sont rejetés une fois que vous êtes touché). Le courant de la pensée entrepreneuriale est passé de la croyance initiale de l'économiste Joseph Schumpeter du XXe siècle selon laquelle « les individus seuls sont porteurs de la nouveauté » pour une exploitation plus large du marché et des avantages pour la société à l'idée qu'il faut une équipe pour innover et revenir à l'idée que les individus peuvent mettre en œuvre des changements entrepreneuriaux. 10 Les « solopreneurs », par exemple, sont des entrepreneurs assidus qui sont à l'aise de travailler seuls sur toutes les tâches requises pour démarrer une entreprise. 11 Dans le même temps, de nombreux investisseurs prospères prêchent les mérites des équipes en matière d'entrepreneuriat. La société de capital-risque Aileen Lee affirme que les personnes constituent le deuxième facteur le plus important derrière un marché adressable lors de l'évaluation des startups. 12 La cohésion, la diversité et la composition de l'équipe contribuent toutes à la valeur des investissements et à la réussite entrepreneuriale potentielle (Figure 11.3). De nombreux programmes d'accélération réussis nécessitent généralement des équipes pour que leur candidature soit prise en compte pour participer à leurs programmes. L'accélérateur Techstars a déclaré que ce qu'elle recherchait dans une start-up, c'est « une équipe, une équipe et une équipe » 13 et que l'accélérateur Boomtown a besoin d'au moins deux fondateurs présents pendant la durée de son programme d'accélérateur. 14
Les multiples changements dans les sources d'innovation et l'exploration rapide des modèles commerciaux peuvent refléter des taux élevés d'échec des startups. Le manque de planification est également l'une des principales causes de l'échec. La plupart des petites entreprises font faillite au cours des premières années en raison de problèmes de trésorerie. Alors que de plus en plus de personnes sont aujourd'hui prêtes à former une équipe de démarrage ou à entrer dans le cercle des entrepreneurs, l'échec fait le plus souvent partie du parcours entrepreneurial. Les entrepreneurs en série lancent de nombreuses entreprises, dont beaucoup échouent, avant de passer à d'autres initiatives. Les entrepreneurs sont l'équivalent moderne de Hercules Mulligan de Hamilton : An American Musical pour le monde entier : ils se relèvent après avoir été renversés.
L'innovation
L'une des théories fondamentales de l'entrepreneuriat est qu'il apporte de l'innovation, qui peut être un nouvel ajout au marché ou une modification novatrice d'un produit ou d'un service existant. Le célèbre gourou de la gestion Peter Drucker l'a exprimé simplement : « Les entrepreneurs innovent ». 15 Bien entendu, il convient de noter que toutes les entreprises n'impliquent pas l'innovation. Toutefois, même pour ceux qui le font, le terme innovation peut être ambigu. Pour compliquer encore le problème, une pléthore d'extensions (ou « types ») différentes sont apparues autour du concept d'innovations, telles que les innovations radicales, progressives et perturbatrices, qui ont été utilisées pour décrire et mettre en valeur différentes innovations dans différentes situations. 16 L'innovation peut également faire référence à des produits ou à des processus, car il existe des différences entre l'innovation de produit et l'innovation de processus En d'autres termes, toutes les innovations ne sont pas créées de la même manière. 17
En ce qui concerne l'entrepreneuriat, la destruction créative d'anciens marchés utilisant une technologie de moindre qualité et la création de nouveaux marchés, tels que définis par Schumpeter dans les années 1930, se produisent par le biais d'innovations perturbatrices. 18
L'adjectif disruptif est également devenu un peu un slogan dans les années 1990, lors de la première ère d'Internet, en grande partie en raison de la popularité de la théorie de la figure 11.4 de Clayton Christensen sur l'échec des opérateurs historiques face à ce qu'il a d'abord appelé « technologie de rupture », puis rebaptisée ». innovation perturbatrice. » 19
Comme Christensen les définit, les innovations perturbatrices sont souvent plus avantageuses pour les nouveaux entrants que pour les entreprises en place. Cela s'explique par le fait qu'une fois que l'incertitude du marché survient en raison de la perturbation liée au produit perturbateur, les entreprises établies considèrent qu'il est irrationnel d'abandonner leurs clients payants existants pour se tourner vers la base de clients plus petite du nouveau marché, initialement restreint, au profit de ce qu'elles considèrent comme une technologie de moindre qualité. Les nouveaux entrants défient les entreprises en place soit en créant des marchés où aucun marché n'existe, en transformant les non-consommateurs en consommateurs, soit en ciblant des segments négligés du marché et en progressant ensuite sur le marché à mesure que le produit s'améliore. Les critères de décision des grandes entreprises pour développer de nouveaux produits et commercialiser des innovations sont tous orientés vers le soutien d'innovations progressives qui s'appuient sur leur base technologique existante et contribuent à maintenir ou à augmenter les revenus et la rentabilité sur les marchés établis. Cela permet aux startups de développer et d'introduire des innovations de rupture et d'en tirer parti. Le tableau 11.1 présente certaines innovations perturbatrices.
| Zone | Échéancier | Marché établi | Innovation perturbatrice |
|---|---|---|---|
| Imagerie médicale | années 1960 | Radiographies | L'échographie offrait un nouveau type d'imagerie ; les entreprises de radiologie ont perdu du terrain sur le marché et n'ont pas pu égaler l'innovation, bien qu'elles aient finalement racheté de nombreuses sociétés d'échographie. |
| Écrans | Années 1990—2000 | tube cathodique (CRT) | Les LED/LCD ont innové pour surmonter leurs limites d'affichage en remplaçant les CRT lourds et encombrants. Des innovations plus récentes, telles que les écrans pliables et les scanners rétiniens, ont ajouté plus de fonctionnalités et d' « intelligence » à la connexion aux appareils de l'Internet des objets |
| Animations | Années 2000 | Location de vidéos | Les services de streaming ont évincé une grande partie du marché de la location de vidéos et des entreprises comme Blockbuster se sont retrouvées inutiles sur le marché Plus récemment, de multiples services de streaming ainsi que du contenu propriétaire (et des options de menu « Over the Top ») ont perturbé les entreprises de télévision par câble |
La perturbation de Netflix
Netflix, fondée en 1997 en Californie, a bouleversé les magasins de location de vidéos tels que Blockbuster avec son service d'abonnement, qui envoyait des DVD directement au domicile des clients. Les magasins de location, dont le modèle commercial reposait sur les recettes provenant des frais de retard, ne pouvaient pas concurrencer la facilité et la commodité de la livraison à domicile associée à des coûts inférieurs à ceux des frais de location par cassette. Mais comme la diffusion de contenu vidéo directement sur des téléviseurs ou des appareils connectés a bouleversé le modèle original de DVD par courrier de Netflix, Netflix a décidé de proposer un service de streaming en plus du modèle DVD par courrier. Dans les deux cas, le modèle dominant de Netflix reposait sur le fait de servir de point de distribution pour le contenu créé par d'autres entreprises. Ces dernières années, Netflix a commencé non seulement à distribuer du contenu d'autres entreprises, mais également à créer son propre contenu télévisuel et cinématographique. (Orange Is the New Black et The Unbreakable Kimmy Schmidt sont toutes deux des séries Netflix originales ; The Irishman est un film original de Netflix.) Aujourd'hui, des créateurs de contenu tels que Disney et Marvel créent leurs propres plateformes de diffusion en continu pour diffuser exclusivement leur propre contenu, avant de retirer ces émissions de Netflix.
- Que doit faire Netflix pour contrer cette menace qui pèse sur la troisième itération de son modèle économique ?
- Quelles menaces la fin de la neutralité du net pose-t-elle au modèle économique de Netflix ?
- Si vous étiez responsable de Netflix, paieriez-vous davantage aux fournisseurs d'accès à Internet pour accélérer la diffusion de votre contenu sur Internet ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
Dans des travaux distincts mais connexes, Christensen a également développé la théorie des tâches à accomplir, qui aide les entreprises à déterminer comment créer les produits et services que les clients souhaitent acheter en s'attaquant au facteur causal de l'achat. Christensen utilise le terme travail comme un raccourci pour désigner ce qu'une personne veut accomplir dans une situation donnée, souvent avec des dimensions sociales, émotionnelles et fonctionnelles. Par exemple, les deux tâches d'un journal pour ses lecteurs sont d'informer et de divertir, alors que les tâches à accomplir pour un journal sont complètement différentes pour un autre segment de clientèle, à savoir les annonceurs. Les tâches d'un journal à effectuer pour les annonceurs, par exemple, peuvent inclure des promotions, attirer des clients ou vendre des produits. L'approche des tâches à accomplir a également été intégrée au développement de modèles commerciaux sous la forme de cartes d'empathie client et de toiles de propositions de valeur couvertes. 20
Regardez cette vidéo illustrant la théorie du travail à accomplir de Christensen à travers un milk-shake pour en savoir plus.
Après avoir visionné cette vidéo, réfléchissez à la manière dont la définition des emplois de Christensen est liée à l'innovation. Quelles sont les tâches à accomplir pour concrétiser votre idée entrepreneuriale ?
Les innovations perturbatrices contrastent avec les technologies durables, qui améliorent les performances des produits établis grâce à des caractéristiques adoptées par les clients traditionnels. Les technologies de rupture permettent à de nouveaux entrants sur le marché, souvent avec des produits plus simples, plus abordables et plus pratiques. Les entrepreneurs et les spécialistes du marketing ont du mal à prévoir ou à prévoir comment se produira l'émergence d'une innovation et à anticiper la réaction des clients face aux nouvelles offres. Il peut également être difficile de prédire qui seront les premiers à adopter une innovation dès les premiers stades de l'émergence d'une innovation. Dans un premier temps, la clientèle traditionnelle ne trouve pas de valeur dans le nouveau produit. Les nouveaux segments de clientèle voient toutefois la valeur des nouvelles fonctionnalités et de la baisse des prix. À terme, les développements améliorent les fonctionnalités du nouveau produit à un niveau qui satisfera les clients traditionnels et attirera ainsi une plus grande part du marché grand public. 21
Partage de véhicules
Les services de covoiturage ont bouleversé l'activité traditionnelle des taxis en fournissant une plateforme mobile qui connectait les consommateurs à la recherche de véhicules à des chauffeurs prêts à assurer leur transport. En devenant rapidement le leader du marché des services de covoiturage, Uber est devenu le modèle de l'innovation de rupture. Une cliente utilisant un service de covoiturage comme Uber ou Lyft n'avait plus besoin de prendre un taxi dans la rue, et elle n'avait plus besoin d'argent liquide en main via son système de paiement mobile intégré à l'application. Un trajet en Uber coûte généralement moins cher qu'un trajet en taxi normal. Les services de covoiturage offrent également une plus grande polyvalence dans les choix et une plus grande commodité globale. Aujourd'hui, Uber continue de faire évoluer son modèle en ajoutant des options telles qu'Uber Eats et Uber Copter.
- Quelles sont les tâches à accomplir auxquelles Uber répond ?
- Quels sont les aspects du modèle commercial d'un taxi qu'Uber perturbe ?
Christensen préfère le terme innovation de rupture à celui de technologie de rupture, car même dans son cadre théorique initial, la technologie n'était pas la force motrice qui a bouleversé les marchés, les produits et les modèles existants, mais plutôt les modèles commerciaux. 22 La tension inhérente à l'innovation perturbatrice est le conflit entre le modèle commercial précédemment établi pour la technologie en place et le nouveau modèle commercial qui peut être nécessaire pour exploiter la technologie ou le processus de rupture.
Les efforts des opérateurs historiques pour tirer parti d'une technologie de rupture échoueront dans la plupart des cas, car la commercialisation de la nouvelle technologie nécessitera un modèle commercial différent de celui que les opérateurs historiques utilisent actuellement. Lorsque des perturbations surviennent, les opérateurs historiques ont du mal à se commercialiser, tandis que les nouveaux entrants prennent le contrôle grâce à leur maîtrise des nouveaux modèles commerciaux requis. Ainsi, un modèle commercial disruptif peut fondamentalement remodeler les profits au sein d'un secteur, car les dirigeants sont confrontés à une disruption/innovation technologique qui modifie leurs activités, en particulier leurs modèles commerciaux. Ce phénomène est connu sous le nom d'innovation des modèles commerciaux. 23
L'innovation en matière de modèle économique, telle que définie par le professeur Constantinos Markides de la London Business School, se produit lorsqu'une entreprise existante modifie fondamentalement son modèle commercial. 24 Pour être une innovation, « le nouveau modèle économique doit élargir le gâteau économique existant, soit en attirant de nouveaux clients, soit en encourageant les consommateurs existants à consommer davantage ». Les innovations perturbatrices ont tendance à nécessiter un modèle commercial qui est non seulement différent de la manière traditionnelle de faire concurrence, mais qui est même en conflit avec celle-ci. 25 En revanche, les innovations radicales (voir le texte précédent) sont des produits nouveaux au monde qui perturbent à la fois les consommateurs et les producteurs.
Dans le contexte de l'innovation disruptive, l'innovation des modèles commerciaux se distingue de l'innovation des modèles commerciaux ouverts, qui tire parti d'idées externes et d'idées internes. Nous pouvons également définir l'innovation d'un modèle commercial comme la reformulation d'un produit ou d'un service existant, y compris un changement dans la façon dont il est fourni à l'utilisateur final. L'innovation d'un modèle économique « conduit à une nouvelle façon de jouer » et peut consister en de nouveaux attributs de performance sur les prix ou les points de distribution. 26 Stitch Fix utilise les données pour proposer un style personnalisé à grande échelle et expédie des boîtes de vêtements personnalisées à partir de sa propre marque interne et de 1 000 marques de sa collection directement aux clients qui souhaitent éviter les tracas liés aux achats en magasin. Malgré la volatilité des investisseurs, qui ont fait chuter de deux tiers en trois mois sa valorisation initiale de 5,1 milliards de dollars au moment de l'offre, l'entreprise continue de réinventer le secteur américain de l'habillement, d'une valeur de 334 milliards de 27
Proposition de valeur
Les entrepreneurs jouent un rôle clé dans la détermination de la valeur de leurs produits. Bien entendu, il existe des mesures financières de la valeur telles que la performance économique, la création d'emplois, la richesse et les mesures de croissance. Mais le plus souvent, la création de valeur dès le démarrage d'une nouvelle entreprise se situe en dehors de ces domaines financiers et vise plutôt à apporter de la valeur individuelle aux clients. La proposition de valeur d'un modèle commercial, par exemple, est un résumé décrivant les avantages (valeur) que les clients peuvent attendre d'un produit ou d'un service particulier. Votre proposition de valeur décrit les avantages que les clients peuvent attendre de vos produits et services. 28 La proposition de valeur fait partie intégrante du canevas du modèle économique, dont nous parlerons dans la section Conception du modèle commercial.
D'Odeo à Twitter
Evan Williams et Biz Stone, tous deux anciens employés de Google, ont lancé une plateforme de podcasting appelée Odeo vers 2005. Selon l'un des premiers ingénieurs de l'entreprise, Blaine Cooke, ils ont construit et testé Odeo mais ne l'ont jamais utilisé. Peu de temps après que le cofondateur Noah Glass ait créé la plateforme de podcasting d'Odeo, Apple a annoncé son intention d'inclure une plateforme de podcasting dans tous ses iPods. Confronté au fait que bon nombre des quatorze employés d'Odeo n'utilisaient pas le produit qu'ils avaient conçu et à l'émergence d'un concurrent géant bénéficiant d'un énorme avantage injuste sur Apple, Williams a décidé que l'avenir d'Odeo ne se situerait pas dans le podcasting.
L'entreprise a organisé des hackathons pour les employés et a commencé à chercher un pivot. L'un de ces quatorze employés d'Odeo, Jack Dorsey, a concentré ses efforts sur le problème du statut, de la situation des affaires à un moment donné. En février 2006, Dorsey, Glass et Florian Weber, un développeur sous contrat allemand, ont présenté ce qu'ils ont appelé Twttr, un système permettant à un utilisateur d'envoyer un message texte à un numéro de téléphone, et ce message serait diffusé à ses amis. Un mois plus tard, Odeo disposait d'un prototype Twttr fonctionnel, tandis que des employés obsédés accumulaient des centaines de dollars en factures de messagerie texte en utilisant le produit. À l'automne, Twitter (comme on l'appelait aujourd'hui) comptait des milliers d'utilisateurs. Beaucoup ont commencé à voir l'utilité du produit après le tremblement de terre de San Francisco, lorsqu'il a été largement utilisé pour diffuser des messages dans toute la région de la baie de San Francisco.
- Quel type d'innovation considérez-vous comme la plateforme Odeo originale ? Pourquoi ?
- Pourquoi Apple bénéficiait-elle d'un « avantage injuste » avec sa plateforme de podcasting par rapport à des concurrents tels qu'Odeo ?
- Quelle proposition de valeur la première version de Twttr offrait-elle à ses utilisateurs ?