7.2 : Partagez votre histoire entrepreneuriale
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Identifiez l'importance de raconter votre propre histoire
- Décrire les avantages et les inconvénients de l'utilisation de récits pour créer une start-up
La populaire émission de télé-réalité sur les entrepreneurs qui font des présentations, Shark Tank, est parfois décrite à tort comme une émission sur le pitch. C'est faux. Shark Tank est une émission sur des personnes, généralement des inventeurs, avec des histoires intéressantes qui cherchent maintenant de l'aide pour faire passer leur produit à l'étape suivante. L'émission leur offre l'opportunité de présenter leur idée à un panel d'investisseurs qui, s'ils aiment l'idée, font une offre financière en retour pour aider à commercialiser le produit. Chaque présentation est précédée de ce que les producteurs de télé-réalité considèrent comme le récit le plus intéressant : l'histoire de l'entrepreneur. Les spectateurs découvrent ce qui inspire les entrepreneurs, à quel point ils ont travaillé dur sur leurs prototypes et leurs terrains, et ce qu'ils ont à faire pendant ces quelques minutes passées dans la pièce avec les « requins ». Ce n'est qu'une fois que l'histoire de l'entrepreneur est établie que nous arrivons à la ligne de démarcation, pour ainsi dire, le discours mémorisé de cinq minutes qui, si les idées des entrepreneurs semblent viables, est suivi d'une discussion plus approfondie sur l'évaluation et le mentorat.
Shark Tank n'est pas un cours de présentation de produits, mais il met en évidence un aspect important de la pratique : les histoires comptent. Ils sont importants tant pour les investisseurs que pour les clients. De nombreux investisseurs providentiels fondent leur décision davantage sur l'équipe qui présente le argumentaire que sur le produit lui-même.
Raconter votre histoire
En tant qu'entrepreneur, vous devez être capable de discuter sans effort de votre produit et de son récit de solution au problème, de sa proposition de valeur, de son créneau de marché et de la concurrence, mais dans vos présentations, vous devez également être capable de raconter votre histoire. Préparez-vous à raconter votre histoire entrepreneuriale en utilisant le format d'histoire le plus universel : le conte de fées. Voici un modèle que vous pouvez utiliser : Il était une fois un problème. Ensuite, nous avons pensé à la solution la plus ingénieuse. Nous avons travaillé très dur et avons créé plusieurs versions de la solution jusqu'à ce que nous trouvions The One. Ceci, l'innovation que vous voyez devant vous, est la seule. Nous y sommes parvenus à grands frais personnels, mais nous y sommes parvenus, et vous pouvez vous en approprier une partie, pas seulement l'innovation sur la table à côté de nous, mais aussi l'idée. Vous pouvez détenir une part importante de cette activité et de son potentiel de croissance future. Tout ce que tu as à faire est de nous faire confiance, et tu pourras participer à la magie. Nous proposerons cette innovation à des millions de personnes et améliorerons leur vie. Nous deviendrons riches ensemble et enrichirons le monde en même temps. Joignez-vous à nous. Investissez et vivez heureux pour toujours.
Bien entendu, le format conte de fées n'est pas une formule pour présenter un argumentaire pratique et professionnel, mais il peut vous aider à mettre sur papier les éléments de votre propre parcours entrepreneurial afin que vous puissiez intégrer des détails clés dans votre argumentaire au fur et à mesure de son évolution.
Rédiger votre histoire entrepreneuriale
Prenez le modèle de conte de fées précédent et utilisez-le pour écrire l'histoire de l'entrepreneur à l'origine de votre produit ou de votre marque préféré. Par exemple : « Il était une fois un problème avec Steve Jobs. Il voulait placer un ordinateur dans une boîte de la taille d'un téléphone portable surdimensionné... »
Menez des recherches biographiques sur un entrepreneur et, après avoir étoffé le conte de fées, répondez aux questions suivantes :
- Pourquoi l'histoire de l'entrepreneur est-elle importante pour les investisseurs ?
- Existe-t-il un moyen de créer l'histoire d'un entrepreneur de manière à ce qu'elle plaise à la fois aux investisseurs et aux consommateurs ?
- Comment utiliseriez-vous des éléments d'un conte de fées sur cet entrepreneur pour en faire un simulacre de son invention la plus ingénieuse ?
Une fois qu'une entreprise grandit, son histoire grandit. Mais les histoires originales des fondateurs jouent toujours un rôle. Cette histoire plus vaste s'appelle un récit d'entreprise. Un récit d'entreprise n'est pas un conte de fées, mais montre comment une entreprise prospère est passée d'une petite entreprise, peut-être d'un garage en Californie, à une entreprise puissante au service de millions de personnes. Les entreprises élaborent des récits, souvent ornés de plusieurs embellissements, à des fins de marketing, mais ils servent également à rappeler aux dirigeants et aux employés la vision et les rêves des fondateurs de l'entreprise.
La société Hewlett-Packard Corporation (HP) est un exemple de start-up qui inspire encore de nombreuses personnes aujourd'hui. Ses origines remontent aux efforts de Bill Hewlett et David Packard, deux camarades de classe de l'université de Stanford dans les années 1930. Tout comme les membres d'un groupe de garage, ils ont créé leur entreprise dans un véritable garage, et l'entreprise a dépassé ses humbles débuts à de nombreuses reprises. Vous pouvez voir le garage actuel (restauré) sur la Figure 7.5.
Les avantages et les inconvénients de l'utilisation d'histoires
Le principal avantage de l'utilisation d'histoires dans le développement d'un pitch est qu'elles sont pertinentes. Les histoires nous permettent de donner un sens à notre vie. Il est donc naturel qu'elles aident les autres à donner un sens à nos nouvelles entreprises. Les histoires sont utiles pour transférer des concepts à l'aide d'images racontées d'un point de vue particulier.
Lorsque vous présentez un argumentaire, il est préférable non seulement de transmettre la proposition de valeur de votre produit, mais aussi de transmettre la valeur de la manière qu'un consommateur fidèle et enthousiaste du produit (un défenseur de la marque) le verrait. Vos objectifs deviennent leurs objectifs. Par exemple, la marque Air Jordan de Nike possède l'une des communautés de défenseurs les plus puissantes au monde. Ils sont motivés par l'histoire d'être, d'une certaine façon, l'un des plus grands athlètes de tous les temps. Inspirés, ils achètent non seulement des chaussures et des vêtements Nike, mais ils campent et attendent de participer à la dernière sortie, comme des spectateurs qui attendent le prochain épisode de leur film préféré lors de la soirée d'ouverture. L'utilisation de structures narratives pour faire passer vos arguments peut inciter les investisseurs potentiels à voir et à partager votre vision et vos objectifs. L'inconvénient du développement client et du marketing basés sur la narration est qu'ils peuvent mener à une culture du besoin manufacturé. Une nouvelle forme de consumérisme, basée sur ce que les spécialistes du marketing appellent la « peur de passer à côté », est une autre façon de caractériser l'euphorie que les gens ressentent lorsqu'ils sont enthousiasmés par une marque. La peur de passer à côté (FOMO) fait référence au sentiment que nous devons rester en contact avec nos pairs et les personnalités qu'ils représentent sur les réseaux sociaux, en particulier sur les réseaux sociaux. Ils peuvent dire qu'ils étaient là et qu'ils ont eu les meilleurs produits en premier. Les critiques diraient que le fait de donner une identité aussi forte à une marque, ou même à un bien matériel, obscurcit la perception qu'ont les gens de ce qui est vraiment important dans la vie.
Même si vous développez des compétences en matière de présentation de produits en élaborant des récits inspirants, soyez conscient des implications éthiques de votre travail. Vous devez apprendre à présenter avec succès des argumentaires pour développer une marque et une entreprise ou une organisation à but non lucratif, mais il ne s'agit pas d'une licence pour ignorer les impacts de votre travail. Considérez plutôt cela comme un appel à l'action pour trouver un équilibre entre vos arguments et vos efforts entrepreneuriaux et consuméristes avec des arguments prosociaux. Tout au long de votre carrière, ce type d'équilibre peut être réalisable et, tant pour les produits de grande consommation que pour les efforts d'entrepreneuriat social ciblés, une bonne narration vous aidera à atteindre vos objectifs.
Il existe un autre type de récit qui peut être pernicieux : celui de l'entrepreneur au succès fou qui possède tout. Oui, ce chapitre commence par comparer les entrepreneurs aux super-héros. Ils accomplissent des choses dont les autres ne font que rêver, mais beaucoup des plus célèbres ont des carrières anormales marquées également par des conditions favorables, de la chance et un travail acharné. Le récit qui compte, autre que celui de votre effort entrepreneurial, est votre propre récit. De la même manière qu'une start-up réussie est censée itérer et surmonter les échecs, vous êtes également encouragé et censé persévérer après des revers lorsqu'il est raisonnable de le faire.
Comme c'est le cas pour l'évolution rapide des goûts et des habitudes des consommateurs face aux pratiques marketing « omnicanales » de l'économie américaine, il est impossible de se retrouver face à toutes les dernières technologies de l'information et de la communication (TIC). Même la technologie de fabrication évolue rapidement. Si vous faites en sorte que vous soyez toujours « à la pointe » de toutes les technologies, il est possible que votre entreprise ou votre service soit voué à l'échec. Les TIC et l'industrie manufacturière sont des secteurs importants de l'économie mondiale. Vous n'êtes pas censé tout savoir à leur sujet. Si vous parvenez à conquérir votre FOMO en tenant compte des derniers développements technologiques, votre histoire n'est peut-être pas parfaite, mais vous serez en mesure de travailler dans une position d'équilibre personnelle et professionnelle.
Soyez également réaliste quant à votre propre histoire entrepreneuriale. Les entrepreneurs qui se concentrent trop sur leur propre récit risquent de passer à côté d'importants défis du marché ou de problèmes profonds liés à leur conception ou à leurs principales caractéristiques. Des problèmes peuvent survenir et être ignorés, au péril de l'entreprise, si les entrepreneurs pensent que leur propre histoire est une affaire de destin. Ignorer les obstacles, les échecs et les faiblesses de vous-même, de votre proposition de valeur ou de votre organisation peut sérieusement entraver votre capacité à développer votre entreprise. Votre rôle en tant que communicateur n'est pas de raconter un conte de fées et d'essayer d'y vivre. Votre rôle en racontant votre histoire entrepreneuriale est plutôt de démontrer votre capacité à surmonter les défis et à montrer votre capacité de croissance en termes de persévérance, de recherche réfléchie et de fourniture de valeur et de solutions aux autres.