7.1 : Clarifier votre vision, votre mission et vos objectifs
- Page ID
- 188262
À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Clarifiez l'énoncé de vision, l'énoncé de mission et les objectifs de votre entreprise
- Définissez et développez un récit convaincant du problème et de la solution
- Définir et développer une proposition de valeur crédible et attrayante pour les clients et les investisseurs
Les entrepreneurs peuvent parfois être comparés à des super-héros : ils résolvent des problèmes. Ils ont un grand pouvoir et une grande responsabilité. Ils sont prêts à prendre des risques comme les super-héros sont prêts à affronter les méchants. Ils ne se laissent pas décourager face à l'échec. Ils recherchent des solutions et une amélioration continue de leurs produits en pensant à leurs clients afin que leurs solutions aillent au-delà de la satisfaction de leurs besoins individuels. Quand un entrepreneur réussit, d'autres disent : « Si seulement j'y avais pensé ! »
Mais il ne suffit pas de réfléchir. Et même le faire ne suffit pas. Les entrepreneurs prospères comprennent également la nécessité de communiquer l'origine et la valeur de leur entreprise. Ils ne se contentent pas de résoudre des problèmes, ils racontent des histoires de crises évitées, d'ennemis vaincus et de défaites douloureuses à partir desquelles ils ont appris à repartir à zéro. Après tout, qu'est-ce qu'un héros sans histoire d'origine et sans liste d'histoires, de batailles perdues et de marchés gagnés ?
Dans les récits de super-héros, ces histoires d'origine sont des traditions sacrées. Pour un entrepreneur, le récit d'un problème et d'une solution est comme l'histoire d'origine de son offre. Le récit problème-solution introduit de manière concise un problème spécifique qui touche de nombreuses personnes et présente le bien ou le service comme une solution innovante, unique et perspicace. Voici quelques récits classiques de solutions à des problèmes dans la publicité et dans des histoires d'entreprise auxquelles vous pouvez réfléchir lorsque vous réfléchissez à la manière de créer un récit de solution rapide et convaincant.
- Un jeune homme qui commence le lycée manque de masse musculaire. Il boit du lait et devient plus fort, gagnant le respect de ses camarades de classe.
- Des jeunes, photographiés en silhouette, se promènent dans une ville avec l'air de s'ennuyer de la vie. Ensuite, ils allument leurs nouveaux lecteurs MP3 et commencent à danser dans les rues. Leur univers est embrasé de couleurs et de sons.
- Un homme se transforme littéralement en Joe Pesci lorsqu'il a faim. Il mange une barre chocolatée et redevient normal.
Ce ne sont peut-être pas les plus belles histoires jamais racontées. Vous n'allez pas obtenir un National Book Award pour une publicité Snickers, mais ce sont des récits mémorables sur des personnes qui ont un problème que le produit en question peut résoudre.
Pour rester concentré face à des séries de réussites et d'échecs répétés, vous avez besoin de plus qu'un simple récit de résolution des problèmes : vous avez besoin d'une vision et, par conséquent, d'un énoncé de mission et d'objectifs. Vous en avez appris davantage à ce sujet dans The Entrepreneurial Perspective, mais vous devriez les revoir au fur et à mesure que vous développez votre histoire et que vous affinez la manière de la présenter à des investisseurs, des clients et des employés potentiels. Un pitch est une présentation formelle dans laquelle vous demandez quelque chose. Il est livré (généralement) à des investisseurs potentiels dans une start-up. Plus d'informations sur les présentations plus loin dans le chapitre.
L'énoncé de vision de Sara Minkara peut être défini comme le désir de vivre dans un monde où les personnes malvoyantes ne sont pas victimes de discrimination. La mission de son entreprise est de créer une organisation à but non lucratif qui fonctionne bien et qui montre aux personnes aux États-Unis, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord l'humanité et la valeur des personnes souffrant de troubles visuels graves. La vision de Minkara, qui imagine l'avenir à long terme de l'organisation, est d'en faire un leader mondial dans la fourniture de services aux personnes malvoyantes. Les objectifs spécifiques incluent l'organisation d'événements, le développement de programmes éducatifs, l'organisation de campagnes de sensibilisation et, bien sûr, la collecte de fonds. En suivant cet exemple de mission, de vision et d'objectifs, analysons chaque concept et voyons comment il fonctionne globalement et s'applique à votre entreprise potentielle.
Vision
Un énoncé de vision, comme vous l'avez vu dans The Entrepreneurial Perspective, décrit l'objectif général de l'entreprise, c'est-à-dire ce que l'entrepreneur envisage de devenir dans l'avenir. Avant de pouvoir créer un énoncé de mission et des objectifs ciblés répondant à qui vous êtes, à ce que vous faites et à ce que vous prévoyez de faire à l'avenir, vous devez élaborer un énoncé de vision qui vous permettra de vous tourner vers l'avenir et de répondre à cette question : « Que pourrions-nous devenir un jour si notre organisation était la meilleure version possible ? d'elle-même ? »
La rédaction d'un énoncé de vision est un exercice d'idéation, un processus ciblé visant à ouvrir son esprit à de nouveaux courants de pensée qui partent dans de nombreuses directions à partir d'un objectif ou d'un problème déclaré, dans ce cas, dans le but de générer de nouvelles possibilités de biens, de services ou de processus pour Une aventure réussie. Un énoncé de vision est plus ouvert qu'un énoncé de mission. Par exemple, le tableau 7.1 présente les déclarations de vision et de mission d'Amazon. Remarquez à quel point ils diffèrent.
| Déclaration de vision d'Amazon | Déclaration de mission d'Amazon |
|---|---|
| Être l'entreprise la plus centrée sur le client au monde, où les clients peuvent trouver et découvrir tout ce qu'ils souhaitent acheter en ligne | Nous nous efforçons d'offrir à nos clients les prix les plus bas possibles, la meilleure sélection disponible et le plus grand confort |
Remarquez les différences entre les énoncés de vision et de mission d'Amazon. L'énoncé de vision est plus large que l'énoncé de mission et se tourne vers l'avenir.
Pour créer un énoncé de vision solide, examinez le domaine plus large dans lequel votre organisation exerce ses activités. Sois général. Exprimez un rêve qui n'est pas réalisable actuellement, mais qui définit quels seraient vos résultats collectifs dans le meilleur des cas. L'élaboration d'un énoncé de vision permet à votre organisation, en tant qu'équipe, d'identifier les principaux domaines de croissance potentielle et les principales influences sociales que vous pouvez avoir, mais il est important de rester concentré sur les changements dans votre secteur ou votre secteur en règle générale et de revoir votre vision lorsque cela peut le justifier un changement. Par exemple, Netflix a commencé avec l'objectif d'offrir un rapport qualité-prix et une commodité optimaux aux clients qui louent des DVD, mais à mesure que les plateformes de consommation de divertissement évoluaient, elle a dû s'adapter et s'est depuis tournée vers le streaming de contenu pour la télévision. L'énoncé de vision 2019 de l'entreprise est de « devenir le meilleur service de distribution de divertissement au monde ». 3
Lorsque vous rédigez un énoncé de vision, rédigez des questions commençant par « Comment pourrions-nous... ? » ou des déclarations commençant par « Dans un monde parfait, notre organisation... » Rédigez un énoncé de vision qui repose sur les objectifs de service de l'organisation et qui en fait un bien social durable. (Vous ne devez pas promettre de créer la paix dans le monde ou de donner un chiot à tout le monde, mais vous devez regarder comment les entreprises opèrent dans votre domaine et rêver de faire mieux sur le plan stratégique et social.) Ces étapes constituent un bon point de départ :
- Décrivez comment votre organisation fonctionnerait dans un scénario de rêve.
- Connectez les rêves de votre organisation à des espoirs de progrès plus larges.
- Définissez comment vous allez rendre le monde meilleur à l'avenir grâce à vos produits et services.
Les rêves n'ont pas besoin d'être sauvages pour être largement attrayants ou influents. L'objectif de l'énoncé de vision n'est pas de fixer des objectifs irréalisables mais d'ouvrir les esprits au sein de l'organisation. Si l'énoncé de vision n'a aucun fondement dans la réalité, il peut facilement être annulé ; s'il met l'accent sur la part de marché et le développement de produits (c'est-à-dire des choses tangibles et orientées vers la mission), l'essentiel est perdu. Imaginez que votre meilleure équipe fasse de son mieux avec les capacités et les moyens financiers futurs rendus possibles par d'autres entrepreneurs et créateurs tels que vous, puis expliquez clairement quelle pourrait être votre influence en tant que changeurs du monde. Encore une fois, l'objectif n'est pas de développer des attentes ingérables ou d'exiger une innovation constante de la part des employés et des contributeurs dont les emplois soutiennent les opérations quotidiennes. L'objectif est de développer une conversation sur ce qui est possible pour l'entreprise. Pour les petites entreprises en démarrage (une épicerie fine ou un café, par exemple), la vision peut être plus simple tout en se concentrant sur l'expérience unique qu'elles souhaitent créer pour leurs clients. En d'autres termes, il devrait toujours être ambitieux, avec un lien vers l'énoncé de mission. Le tableau 7.2 présente les énoncés de vision de certaines entreprises de divers secteurs.
| Entité | Déclaration de vision |
|---|---|
| Association Alzheimer | Un monde sans maladie d'Alzheimer |
| Enseigner pour l'Amérique | Un jour, tous les enfants de ce pays auront la possibilité de bénéficier d'une excellente éducation. |
| Creative Commons | Exploiter tout le potentiel d'Internet (accès universel à la recherche et à l'éducation, pleine participation à la culture) pour ouvrir une nouvelle ère de développement, de croissance et de productivité |
| Warby Parker | Proposer des lunettes de marque à un prix révolutionnaire, tout en ouvrant la voie aux entreprises socialement responsables |
| IKEA | Pour améliorer le quotidien du plus grand nombre |
Des énoncés de vision forts sont avant-gardistes.
Un énoncé de vision n'a pas besoin d'être long pour être solide. Un énoncé de vision bien connu ne contient que quinze mots : « Chez IKEA, notre vision est de créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre de personnes. » 4 Cet énoncé de vision met l'accent sur ce qu'IKEA espère accomplir et sur ce à quoi ses employés peuvent aspirer : des personnes qui améliorent le quotidien des autres. Remarquez l'expression « les nombreuses personnes ». C'est là un objectif : IKEA fabrique des produits destinés à la vente de masse et choisit d'aligner sa vision sur celle de ses consommateurs cibles : de nombreuses personnes. Cet énoncé de vision n'est pas présenté comme une déclaration politique ; il s'agit plutôt d'un idéal établi pour la marque mondiale et indique un résultat globalement positif. La déclaration d'IKEA est presque une pure vision. Un énoncé de vision doit relier le travail quotidien d'une organisation à un idéal universel plutôt que d'essayer de tracer une feuille de route pour la mise en œuvre.
Cela dit, parallèlement à sa vision, l'entreprise poursuit ce qu'IKEA appelle son « idée commerciale ». Il déclare : « Notre idée commerciale est « de proposer une large gamme de produits d'ameublement de maison bien conçus et fonctionnels à des prix si bas que le plus grand nombre de personnes possible pourront se les payer ». Il s'agit en quelque sorte d'une proposition de valeur et d'un énoncé de mission réunis en un seul document. Une proposition de valeur explique exactement ce que fait une organisation ou une entreprise et pour lequel les gens paieront (ou contribueront, dans le cas d'une organisation à but non lucratif), et elle constitue un point central de tout argumentaire. Nous avons découvert que les propositions de valeur dans Identifier les opportunités entrepreneuriales font partie intégrante de l'identification des opportunités, et vous apprendrez comment elles s'intègrent à votre modèle d'affaires dans Business Model and Plan. Mais la discussion de ce chapitre porte sur comment et pourquoi la proposition de valeur doit être articulée.
Coca-Cola est un exemple d'énoncé de vision complexe. 5 Bien qu'il s'agisse d'une entreprise très prospère, les énoncés de vision et de mission publiés sur son site Web peuvent être difficiles à distinguer entre les deux. La figure 7.2 montre une vaste collection de déclarations et de commentaires intitulés « Mission, vision et valeurs » sur le site Web de Coca-Cola, qui comprend des sections sur la culture d'entreprise, l'orientation vers le marché et le « travail intelligent ». Pris ensemble, ces concepts couvrent la plupart des sujets abordés dans cette section. Coca-Cola ne commet aucun péché par omission avec sa page « Mission, vision et valeurs ». Au contraire, il essaie d'en dire trop. La question est également de savoir comment ces idées sont exprimées. Pour une entreprise dont la portée mondiale est considérable et qui connaît certains des meilleurs et des plus mémorables moments marketing, la nature relativement éphémère de sa vision se démarque.
Il s'agit d'un cas classique de raconter plutôt que de montrer. IKEA et Coca-Cola ont sans doute une vision similaire. Ils veulent améliorer un peu la vie des gens au quotidien. Mais avec cette série de déclarations, Coca-Cola tente de couvrir tous les types de vision possibles pour presque toutes les relations ou facettes majeures de l'entreprise imaginables. Coca-Cola a publié un énoncé de mission distinct sur son site Web, illustré à la Figure 7.3.
Bien que cela soit partagé en tant qu'énoncé de mission, il se lit comme un énoncé de vision. La proposition de valeur est reléguée au second plan dans un langage corporatif alambiqué. Tout cela est lié à une vague « Vision 2020 », qui n'est pas vraiment un énoncé de vision mais qui ressemble davantage à une enveloppe pour le contenu « Mission, vision et valeurs ». 6 On ne sait pas exactement ce que les dirigeants, les employés, les partenaires commerciaux ou les consommateurs sont censés faire de ces informations.
Coca-Cola est l'une des marques les plus connues au monde. L'entreprise peut se développer en créant de nouveaux produits et en reprenant des parts de marché auprès de ses concurrents. Si et quand Coca-Cola révise ces déclarations, il est essentiel qu'elle s'adresse succinctement à tous ces groupes d'une seule voix plutôt que d'essayer de s'adresser à chacun d'eux de manière indépendante.
Pouvez-vous aider Coca-Cola à retravailler sa « vision 2020 » ?
Pouvez-vous revoir l'énoncé de vision de Coca-Cola afin qu'il indique plus clairement comment l'entreprise peut être une force positive dans le monde ? Lisez la page « Mission, vision et valeurs » de Coca-Cola, puis rédigez un nouvel énoncé de vision qui fait allusion aux espoirs et aux réalisations potentielles dans le contexte de résultats futurs globaux et positifs pour toutes les personnes avec lesquelles l'entreprise entre en contact.
L'élaboration d'un énoncé de vision pour une entreprise est différent de la refonte de l'énoncé de vision de Coca-Cola. Une start-up est en train de se définir, ce qui peut rendre difficile l'établissement d'une vision lointaine, mais l'élaboration et le respect d'un énoncé de vision peuvent rappeler aux dirigeants et aux employés ce dont ils sont capables et ce qu'est leur marché. Il s'agit donc d'une étape importante. Un bon énoncé de vision est suffisamment large pour permettre à votre organisation de se développer sur son marché tout en visant à faire du bien dans le monde.
Mission
Dans la vignette d'ouverture du chapitre, vous avez découvert l'histoire d'une jeune femme qui cherche à combattre l'injustice sociale. La mission de Minkara allait de soi. Elle faisait suite à son expérience face aux préjugés dans la société. D'autres missions entrepreneuriales peuvent ne pas être aussi personnelles ou altruistes, mais elles peuvent tout de même être une force qui motive la recherche passionnée de solutions. Comme nous l'avons vu avec Minkara, les entrepreneurs développent souvent une idée de produit ou de service à la suite d'une expérience difficile ou frustrante, qu'il s'agisse d'une injustice sociale ou de la frustration des consommateurs.
Une mission entrepreneuriale est la raison d'être d'une entreprise ou d'une organisation à but non lucratif. Elle s'exprime sous la forme d'une auto-conceptualisation dans le contexte d'un marché et inclut un sens de l'action. Lors de l'examen de la mission d'une entreprise, les questions pertinentes sont les suivantes : Qui sommes-nous ? Que fabriquons-nous ou faisons-nous ? Pourquoi existons-nous en tant qu'entreprise ? Steve Jobs et Steve Wozniak, cofondateurs d'Apple, avaient pour mission de mettre l'informatique personnelle à la portée des consommateurs ordinaires, ce qui signifiait qu'ils devaient créer des outils simples (une interface utilisateur graphique, une souris, etc.) en parallèle avec le matériel.
Un sens bien développé de la mission définit ce qu'est une organisation et ce qu'elle cherche à devenir. Même des organisations à but non lucratif existent sur les marchés. Ils doivent se faire concurrence pour obtenir des ressources et se définir en fonction des services qu'ils fournissent. L'établissement d'une mission claire aide une organisation à but non lucratif à rechercher des financements Il aide les entrepreneurs du monde à but lucratif à expliquer aux investisseurs, aux clients et aux employés pourquoi leur « truc », quel qu'il soit, vaut la peine d'être réalisé.
Par exemple, la Croix-Rouge américaine, l'une des organisations humanitaires les plus anciennes et les plus connues des États-Unis, a un énoncé de mission très précis : « La Croix-Rouge américaine prévient et atténue les souffrances humaines face aux situations d'urgence en mobilisant le pouvoir des bénévoles et la générosité des donateurs. » 7 Pour réussir, il est essentiel de définir clairement et spécifiquement la mission d'une organisation.
Comme vous pouvez le lire dans le chapitre sur l'identification des opportunités entrepreneuriales, un énoncé de mission exprime clairement la raison d'être d'une organisation ; il définit son principal objectif à long terme et inclut souvent un plan d'action abrégé sur la manière d'atteindre cet objectif. Un énoncé de mission est rédigé en répondant aux questions suivantes :
- Qui sommes nous ?
- Que fabriquons-nous ou faisons-nous ?
- Pourquoi existons-nous en tant qu'entreprise ?
L'élaboration d'un énoncé de mission efficace et le respect de celui-ci mettent les membres d'une organisation sur la même longueur d'onde et indiquent aux partenaires et aux consommateurs potentiels que votre organisation sait où elle va. Les énoncés de mission peuvent être révisés, mais il est préférable de bien faire les choses dès le départ. Un énoncé de mission clair aide les parties prenantes à hiérarchiser les étapes d'action de l'entité et devrait orienter les décisions.
Ce Ted Talk de Simon Sinek s'intitule « Comment les grands leaders inspirent l'action ». Sinek est l'auteur de deux livres : Start with Why et Leaders Eat Last.
Lorsqu'il s'agit d'élaborer un énoncé de mission efficace, la clarté est essentielle : il doit être précis. Ce qui est laissé de côté dans un énoncé de mission est souvent aussi important que ce qui y est conservé. Un bon énoncé de mission doit être ciblé, direct et honnête sur le marché en question ainsi que sur les capacités de l'organisation. Il trouve le juste équilibre entre praticité et espoir. Par exemple, Patagonia, une entreprise de vêtements de plein air bien connue, a une mission convaincante : « Patagonie : créer le meilleur produit, ne pas causer de dommages inutiles, utiliser les affaires pour inspirer et mettre en œuvre des solutions à la crise environnementale ».
Un énoncé de mission inadéquat pourrait indiquer ceci : « Chez Toys Inc., nous fabriquons les meilleurs jouets en bois que l'on puisse acheter, et notre mission est de continuer à croître pour devenir un leader du marché dans l'industrie du jouet classique. » Voici un meilleur énoncé de mission : « Toys Inc. est un leader du marché de la fabrication de jouets en bois en Amérique du Nord. Notre mission est de dominer le marché mondial de la fabrication de casse-têtes et de petites voitures en bois et de proposer à nos clients de nouvelles versions de jouets classiques. » Les deux énoncés de mission laissent place à la croissance, mais le second définit plus précisément ce qu'est l'organisation et sa direction à long terme.
L'énoncé de mission doit s'abstenir d'utiliser des clichés, car ceux-ci limitent la vision spécifique et unique de l'entreprise. Il ne doit pas limiter l'innovation ou la créativité, et il doit faire référence aux consommateurs ou aux clients.
Pour créer un énoncé de mission fort, commencez par définir ce qu'est l'organisation. Même dans une start-up, vous avez une solution fondamentale au problème et vous avez une idée de ce que sera le produit, et donc la marque. Soyez précis lorsque vous définissez la raison d'être de votre organisation sans limiter vos possibilités de croissance. Incluez ou intégrez la mission de service dans la mission plus large. Encore une fois, l'énoncé de mission doit aborder les points suivants avec optimisme :
- Définissez qui vous êtes.
- Définissez ce que vous faites maintenant et pour qui.
- Définissez ce que vous souhaitez faire à l'avenir.
Dans une start-up, la mission peut changer considérablement au cours des premières phases. Les énoncés de mission ne doivent pas être conçus de manière à limiter la capacité d'une organisation à pivoter, c'est-à-dire à ajuster la proposition de valeur afin de mieux adapter le produit au marché (voir Launch for Growth to Success pour une discussion plus approfondie sur le pivotement). Et même s'ils ne devraient pas être imperméables au changement, ne révisez l'énoncé de mission que lorsque cela est nécessaire et utile. Les entreprises et les organisations modifient généralement leur énoncé de mission lorsqu'elles ont effectué un changement majeur (en raison d'une acquisition, d'un pivot vers un autre marché, d'une nouvelle stratégie de croissance, etc.) ou si leur objectif a changé de manière majeure.
Par exemple, l'organisation March of Dimes a été fondée à l'origine pour servir les personnes atteintes de poliomyélite, mais grâce au succès de la vaccination contre la polio, la maladie a été éradiquée aux États-Unis. En conséquence, la March of Dimes a modifié sa mission pour se concentrer sur la prévention des malformations congénitales, des naissances prématurées et de la mortalité infantile. 8 Dans un autre exemple, Slack, une start-up soutenue par du capital-risque qui est entrée en bourse à la mi-2019, a été fondée dans le but de permettre aux développeurs de jeux en ligne de collaborer. L'entreprise initiale a échoué (deux fois), mais le fondateur a remarqué que ses ingénieurs utilisaient l'outil pour une collaboration rapide et n'avaient pas besoin de courrier électronique ou d'autres fonctions de Microsoft Windows. Slack a rapidement communiqué ce changement dans un simple énoncé de mission : « Slack est l'endroit où le travail se déroule. C'est là que les personnes dont vous avez besoin, les informations que vous partagez et les outils que vous utilisez se réunissent pour faire avancer les choses. » 9
Une chose doit être claire : l'objectif d'une organisation n'est pas de proposer de meilleurs énoncés de mission et de vision. Le but d'une organisation est d'apporter de la valeur aux personnes et d'essayer d'être rémunérée ou soutenue pour ce faire. L'objectif de l'élaboration d'énoncés de mission et de vision est de vous aider à atteindre cet objectif. Essentiellement, votre énoncé de vision est votre rêve, et votre énoncé de mission est votre stratégie sur un marché réel. La vision est une déclaration expliquant pourquoi vous êtes importante en tant qu'organisation dans la perspective de ce que l'organisation deviendra dans le futur, tandis que la mission est une déclaration sur ceux qui pourraient être servis par l'entreprise. Affiner ces énoncés vous aidera à clarifier votre histoire entrepreneuriale.
Objectifs
Une organisation doit établir des objectifs concrets pour que ses produits et services restent viables. Les objectifs doivent être énoncés en termes précis et adaptés au marché. Par exemple, un nouveau restaurant italien « table blanche » à Chicago doit se fixer un objectif initial sur la manière dont il attirera et fidélisera de nouveaux clients en fonction de sa vision et de sa mission, par rapport à ce qui est déjà disponible. L'objectif initial d'une nouvelle entreprise n'est probablement pas d'écraser toute concurrence et de prendre une position de monopole. Au lieu de cela, elle peut espérer s'emparer d'un pourcentage de la part de marché d'un concurrent proche ou créer un nouveau produit pour atteindre un marché de niche. Dans ces cas, les objectifs seraient énoncés sous forme de résultats spécifiques visant à attirer les clients des concurrents ou, dans le cas d'une activité de niche (comme Spanx), à définir une nouvelle catégorie de vêtements confortables pour femmes. Lululemon Athletica, pionnière de la conception de vêtements de sport pour femmes centrés sur le client, s'est récemment fixé de nouveaux objectifs de croissance conformes à sa mission : « La direction est déterminée à faire passer l'entreprise à 4 milliards de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2020. Cela implique de développer des contributeurs historiquement modestes au chiffre d'affaires, tels que les entreprises masculines, internationales et numériques. » 10
Les objectifs peuvent également être tactiques à court terme. Ils doivent être raisonnables, influencés par une compréhension détaillée du marché et de la concurrence, et réalisables. Rien ne freine la croissance et ne vous empêche de réaliser votre vision plus rapidement que de vous fixer des objectifs irréalisables et de soumettre les membres d'une organisation à des normes impossibles à atteindre. Définissez plutôt des objectifs SMART, qui vous ont été présentés pour la première fois dans The Entrepreneurial Perspective. SMART est synonyme de spécificité, de mesure, de réalisation, de pertinence et de rapidité. Les meilleurs objectifs communiquent clairement tous ces éléments, comme le montre la Figure 7.4.
Pour les décomposer, les objectifs SMART doivent être les suivants :
- Spécifique : vos objectifs doivent être précis plutôt que trop généraux.
- Mesurable : Vous devez être en mesure de tester, de manière quantifiable, si un objectif a été atteint, ce qui signifie qu'il doit y avoir une méthode pour déterminer si l'objectif a été atteint.
- Atteignable : L'objectif doit être atteignable ; il ne peut pas être élevé au point de ne pas être atteint. D'un autre côté, l'objectif ne doit pas être si facile qu'il puisse être atteint rapidement ou avec peu d'effort.
- Pertinent : L'objectif doit être bien adapté à ce que vous souhaitez accomplir ; cela signifie que l'objectif doit être en rapport avec le résultat recherché.
- En temps opportun : chaque objectif doit avoir une date limite définie : le moment où l'objectif doit être atteint. De quel délai disposez-vous pour atteindre vos objectifs ? Comment ce calendrier s'insère-t-il dans votre plan global ?
Est-il raisonnable pour une entreprise de savons spécialisés de s'efforcer de conquérir 1,5 % du marché mondial deux ans après sa constitution en société ? Déconstruisons l'objectif pour évaluer dans quelle mesure il est SMART. Il est spécifique car il définit une part clairement ciblée (1,5 %) d'un marché défini (savons spécialisés mondiaux). La part de marché est mesurable. Nous pouvons supposer qu'il s'agit d'un objectif réalisable pour notre start-up imaginaire. Est-ce pertinent ? Capter des parts de marché est toujours pertinent, car cela se traduit à la fois par des bénéfices à court terme et par des bénéfices potentiels futurs. L'objectif énoncé est également opportun (dans les deux ans). Il s'agit donc d'un objectif SMART.
Consultez l'exercice détaillé de l'Université de Virginie sur la rédaction d'objectifs SMART pour en savoir plus. Il inclut un exemple d'objectif SMART et, pour chaque lettre, une explication de la manière dont le concept est appliqué. Suivez le lien pour rédiger votre propre objectif SMART et analysez-le à l'aide d'un questionnaire utile. 11
Les objectifs SMART ne sont pas des garanties de réussite. En tant qu'entrepreneur, vous pouvez vous tromper sur la question de savoir si un objectif est réalisable, par exemple. Ou vous risquez de ne pas mesurer correctement les résultats et votre idée n'est peut-être pas aussi bien définie ou unique que vous le pensiez. Néanmoins, il est préférable de se fixer des objectifs en tenant compte de tous ces facteurs plutôt que de faire des vœux pieux ou de se fixer des objectifs abstraits et d'espérer atteindre des repères commerciaux par la chance.
Objectifs SMART pour l'activisme social
Vous pouvez utiliser les méthodes SMART de définition d'objectifs pour planifier une manifestation sociale pacifique. Mobiliser les gens pour qu'ils s'expriment sur un problème qu'ils souhaitent voir aborder par les dirigeants politiques est l'une des tâches les plus fondamentales des entrepreneurs sociaux. Les entrepreneurs sociaux qui fondent des organisations à but non lucratif prospères se font souvent les dents dans ce type d'activisme de base. Mais ce n'est pas parce que les concepts qui sous-tendent les manifestations sont assez simples : contacter les médias, rassembler des personnes, marcher, manifester, s'exprimer, raconter votre histoire, énoncer clairement votre pétition pour le changement (également connue sous le nom de « réparation de griefs »), disperser pacifiquement et élaborer des stratégies pour les prochaines étapes, que cela ne signifie pas que le processus est toujours effectué selon les tactiques SMART. Les capacités d'organisation des organisateurs de manifestations varient souvent énormément.
Voici la tâche : pensez à un problème que vous souhaitez résoudre sur votre campus ou dans votre communauté. Définissez-la et rédigez un plan pour une manifestation pacifique dans laquelle la manifestation est clairement axée sur des objectifs.
- Indiquez le problème spécifique que vous souhaitez résoudre, les personnes que vous souhaitez aborder et ce que vous souhaitez qu'ils fassent.
- Indiquez plusieurs façons de mesurer le succès de votre manifestation. Vous recherchez une prise de conscience médiatique, un changement législatif ou une action spécifique concernant une victime ou un auteur d'un crime ? Assurez-vous d'énoncer clairement non seulement les attentes raisonnables concernant les réactions à votre démonstration, mais également les résultats mesurables que vous pouvez communiquer aux autres dans le cadre de vos efforts pour susciter l'intérêt pour votre cause.
- Déterminez si vos revendications ciblent les bons leaders et si vous pouvez obtenir ce que vous leur demandez.
- Démontrez clairement en quoi les mesures spécifiques que vous comptez prendre sont pertinentes par rapport à la cause en question. Allez-vous faire une démonstration en un seul endroit ? Allez-vous organiser une forme de protestation active, telle qu'un « die-in » à un endroit donné ? 12 Allez-vous pratiquer la désobéissance civile non violente ? Expliquez clairement pourquoi votre action est pertinente par rapport à vos demandes ou demandes. Si vous planifiez un acte de désobéissance civile pacifique, êtes-vous et tous ceux que vous encouragez à participer conscients des conséquences possibles, telles que l'arrestation ? Si quelqu'un risque d'être arrêté pour participer à une manifestation pour une cause importante, il a raison d'exiger des organisateurs de manifestations que l'action soit pertinente et facile à comprendre pour le public cible.
- Votre stratégie est-elle opportune ? Prévoyez-vous une démonstration avec des résultats mesurables qui se déroulera selon un calendrier que vous pouvez suivre ? Il est généralement déconseillé de demander des corrections générales à des solutions complexes sans prêter attention aux cycles législatifs et/ou de communication existants.
Notez que cela n'est présenté qu'à titre d'exercice. Les démonstrations réussies nécessitent beaucoup plus de planification, mais cela devrait vous donner une idée de la manière dont la définition d'objectifs SMART peut être utile pour l'entrepreneuriat social. Il ne s'agit pas uniquement de prendre des risques commerciaux. Vous pouvez utiliser des tactiques INTELLIGENTES pour faire pression en faveur de changements importants de manière pacifique. Reconnaissez évidemment que les risques sont très différents pour ce type d'entrepreneuriat social par rapport à d'autres types d'activités.
Repensez comme un entrepreneur et reconnaissez que l'établissement d'objectifs SMART est une tactique pour faire avancer les choses à court terme. Vous pouvez définir plusieurs objectifs réalisables sur une période de plusieurs semaines ou mois, et vous frayer un chemin vers un plan d'affaires complexe et réaliste. Le modèle de plan d'affaires de la Small Business Administration (SBA), 13 par exemple, comprend onze sections principales et, sous forme de plan vierge, compte trente-cinq pages. Si vous vous fixez comme objectif SMART de terminer chaque section en une semaine environ, en trois mois, vous aurez un plan d'affaires complet.