4.2 : Créativité, innovation et invention : en quoi elles se différencient
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Distinguer la créativité, l'innovation et l'invention
- Expliquer la différence entre innovation novatrice et innovation progressive, et quels sont les processus les mieux adaptés à chacune
L'une des conditions essentielles à la réussite entrepreneuriale est votre capacité à développer et à proposer quelque chose d'unique sur le marché. Au fil du temps, l'esprit d'entreprise est devenu associé à la créativité, à la capacité de développer quelque chose d'original, en particulier une idée ou la représentation d'une idée. L'innovation exige de la créativité, mais l'innovation est plus spécifiquement l'application de la créativité. L'innovation est la manifestation de la créativité sous la forme d'un produit ou d'un service utilisable. Dans le contexte entrepreneurial, l'innovation désigne toute nouvelle idée, tout nouveau processus ou tout nouveau produit, ou toute modification apportée à un produit ou à un processus existant qui ajoute de la valeur à ce produit ou service existant.
En quoi une invention diffère-t-elle d'une innovation ? Toutes les inventions contiennent des innovations, mais toutes les innovations n'atteignent pas le niveau d'une invention unique. Pour nos besoins, une invention est un produit, un service ou un procédé véritablement nouveau. Il sera basé sur des idées et des produits antérieurs, mais c'est un tel saut qu'il n'est pas considéré comme un ajout ou une variante d'un produit existant, mais comme quelque chose d'unique. Le tableau 4.2 met en évidence les différences entre ces trois concepts.
| Concept | Désignation |
|---|---|
| Créativité | capacité à développer quelque chose d'original, en particulier une idée ou une représentation d'une idée, avec un élément esthétique |
| L'innovation | changement qui ajoute de la valeur à un produit ou à un service existant |
| Invention | un produit, un service ou un processus vraiment nouveau qui, bien que basé sur des idées et des produits antérieurs, représente un saut, une création vraiment nouvelle et différente |
Une façon de considérer ces trois concepts est de les relier à la pensée conceptuelle. Le design thinking est une méthode qui permet de concentrer les décisions de conception et de développement d'un produit sur les besoins du client, impliquant généralement un processus axé sur l'empathie visant à définir des problèmes complexes et à créer des solutions pour les résoudre. La complexité est la clé de la réflexion conceptuelle. Les problèmes simples qui peuvent être résolus avec suffisamment d'argent et de force ne nécessitent pas beaucoup de réflexion conceptuelle. La réflexion et la planification créatives en matière de conception visent à trouver de nouvelles solutions à des problèmes impliquant plusieurs variables délicates. La conception de produits pour les êtres humains, qui sont complexes et parfois imprévisibles, nécessite une réflexion conceptuelle.
Airbnb est devenu un service largement utilisé dans le monde entier. Cela n'a toutefois pas toujours été le cas. En 2009, l'entreprise était proche de la faillite. Les fondateurs ont eu du mal à trouver la raison du manque d'intérêt pour leurs propriétés jusqu'à ce qu'ils se rendent compte que leurs annonces nécessitaient des photographies professionnelles et de haute qualité plutôt que de simples photos sur téléphone portable. En utilisant une approche de design thinking, les fondateurs se sont rendus dans les propriétés avec un appareil photo loué pour prendre de nouvelles photos. À la suite de cette expérience, le chiffre d'affaires hebdomadaire a doublé. Cette approche ne pouvait pas être durable à long terme, mais elle a produit les résultats dont les fondateurs avaient besoin pour mieux comprendre le problème. Cette approche créative pour résoudre un problème complexe s'est révélée être un tournant majeur pour l'entreprise. 8
Les personnes qui maîtrisent le design thinking sont créatives, innovantes et inventives alors qu'elles s'efforcent de résoudre différents types de problèmes. Prenons l'exemple de Divya Nag, une leader millénaire de l'innovation en matière de biotechnologies et de dispositifs médicaux, qui a lancé une entreprise après avoir découvert un moyen créatif de prolonger la durée de vie des cellules humaines dans les boîtes de Pétri. La formation de Nag dans le domaine de la recherche sur les cellules souches et son expérience entrepreneuriale au sein de sa société d'investissement médical ont fait d'elle un choix populaire lorsqu'Apple l'a embauchée pour gérer deux programmes dédiés au développement d'applications liées à la santé, un poste qu'elle a atteint avant d'avoir vingt-quatre ans. 9
La créativité, l'innovation, l'inventivité et l'esprit d'entreprise peuvent être étroitement liés. Il est possible pour une personne de modéliser tous ces traits dans une certaine mesure. De plus, vous pouvez développer votre créativité, votre sens de l'innovation et votre inventivité de différentes manières. Dans cette section, nous aborderons chacun des termes clés et leur lien avec l'esprit d'entreprise.
Créativité
La créativité entrepreneuriale et la créativité artistique ne sont pas si différentes. Vous pouvez trouver l'inspiration dans vos livres, chansons et peintures préférés, et vous pouvez également vous inspirer des produits et services existants. Vous pouvez trouver une inspiration créative dans la nature, dans des conversations avec d'autres esprits créatifs et grâce à des exercices d'idéation formels, tels que le brainstorming. L'idéation est le processus délibéré qui permet d'ouvrir votre esprit à de nouveaux courants de pensée qui partent de toutes les directions à partir d'un objectif ou d'un problème déclaré. Le brainstorming, c'est-à-dire la génération d'idées dans un environnement exempt de jugement ou de dissension dans le but de créer des solutions, n'est qu'une des dizaines de méthodes permettant de trouver de nouvelles idées. 10
Vous pouvez bénéficier du temps consacré à l'idéation. Il est nécessaire de réserver du temps pour laisser votre esprit se déplacer librement lorsque vous réfléchissez à une question ou à un problème sous plusieurs angles. L'idéation demande du temps et un effort délibéré pour dépasser vos schémas de pensée habituels. Si vous consacrez consciemment du temps à la créativité, vous élargirez vos horizons mentaux et vous vous permettrez de changer et de grandir. 11
Les entrepreneurs travaillent selon deux types de pensée. La pensée linéaire, parfois appelée pensée verticale, implique un processus logique, étape par étape. En revanche, la pensée créative est le plus souvent une pensée latérale, une pensée libre et ouverte dans laquelle les modèles établis de pensée logique sont délibérément ignorés ou même remis en question. Vous pouvez ignorer la logique ; tout devient possible. La pensée linéaire est essentielle pour transformer votre idée en entreprise. La pensée latérale vous permettra d'utiliser votre créativité pour résoudre les problèmes qui se présentent. La figure 4.5 résume la pensée linéaire et latérale.
Il est certainement possible pour vous d'être un entrepreneur et de vous concentrer sur la pensée linéaire. De nombreuses entreprises viables découlent logiquement et directement des produits et services existants. Cependant, pour diverses raisons, la créativité et la pensée latérale sont mises en avant dans de nombreux contextes contemporains dans l'étude de l'entrepreneuriat. Cela s'explique notamment par l'augmentation de la concurrence mondiale, la rapidité des changements technologiques et la complexité des systèmes de commerce et de communication. 12 Ces facteurs contribuent à expliquer non seulement pourquoi la créativité est mise en avant dans les milieux d'affaires, mais aussi pourquoi la créativité doit être mise en avant. Les concepteurs de produits du XXIe siècle sont censés faire plus que simplement pousser les produits et les innovations encore plus loin sur la voie prévue. Les nouvelles générations d'entrepreneurs devraient être des pionniers en matière de nouveaux produits, services et processus.
L'innovation
Des exemples de créativité sont omniprésents. Ils se présentent sous forme d'œuvres d'art et d'écriture, de graffitis et de vidéos virales, ou de nouveaux produits, services, idées et processus. Dans la pratique, la créativité est incroyablement vaste. Il est partout autour de nous chaque fois et partout où les gens s'efforcent de résoudre un problème, qu'il soit grand ou petit, pratique ou peu pratique.
Nous avons précédemment défini l'innovation comme un changement qui ajoute de la valeur à un produit ou à un service existant. Selon le penseur en management et auteur Peter Drucker, l'essentiel de l'innovation est qu'elle répond à la fois aux changements internes aux marchés et aux changements provenant des marchés extérieurs. Pour Drucker, la psychologie entrepreneuriale classique met en évidence le caractère intentionnel de l'innovation. 13 Les entreprises et les autres organisations peuvent planifier d'innover en appliquant des méthodes de réflexion latérale ou linéaire, ou les deux. En d'autres termes, toutes les innovations ne sont pas purement créatives. Si une entreprise souhaite innover sur un produit actuel, ce qui compte probablement davantage pour elle, c'est le succès de l'innovation plutôt que le niveau de créativité impliqué. Drucker a résumé les sources d'innovation en sept catégories, comme indiqué dans le tableau 4.3. Les entreprises et les particuliers peuvent innover en recherchant et en développant des changements sur les marchés ou en se concentrant sur la créativité et en la cultivant. Les entreprises et les particuliers doivent être à l'affût des opportunités d'innovation. 14
| Source | Désignation |
|---|---|
| L'inattendu | Recherche de nouvelles opportunités sur le marché ; performances de produits inattendues ; nouveaux produits inattendus à titre d'exemples |
| L'incongruité | Divergences entre ce que vous pensez devoir être et ce qu'est la réalité |
| Besoin lié au processus | Faiblesses de l'organisation, du produit ou du service |
| Changements dans l'industrie/le marché | Nouvelles réglementations ; nouvelles technologies |
| Démographie | Comprendre les besoins et les désirs des marchés cibles |
| Changements dans les perceptions | Changements dans la perception des événements et des valeurs de la vie |
| De nouvelles connaissances | Nouvelles technologies ; progrès de la réflexion ; nouvelles recherches |
L'une des innovations qui illustre plusieurs des sources de Drucker est l'utilisation de kiosques de caisse dans les restaurants de restauration rapide. McDonald's a été l'un des premiers à lancer ces kiosques en libre-service. Historiquement, l'entreprise s'est concentrée sur l'efficacité opérationnelle (faire plus/mieux avec moins). En réponse à l'évolution du marché, à l'évolution démographique et aux besoins en matière de processus, McDonald's a intégré des postes de caisse en libre-service à ses magasins. Ces bornes répondent au besoin des jeunes générations d'interagir davantage avec la technologie et offrent aux clients un service plus rapide dans la plupart des cas. 16
Tony Ulwick, un autre expert de premier plan en matière d'innovation, cherche à comprendre comment le client jugera ou évaluera la qualité et la valeur du produit. Le processus de développement des produits doit être basé sur les indicateurs que les clients utilisent pour évaluer les produits, afin que l'innovation puisse répondre à ces indicateurs et développer le meilleur produit répondant aux besoins des clients lorsqu'il arrive sur le marché. Ce processus est très similaire à l'affirmation de Drucker selon laquelle l'innovation répond à des changements internes et externes au marché. Ulwick insiste sur le fait que l'accent doit être mis sur le client dès le début du processus de développement. 17
L'innovation perturbatrice est un processus qui a un impact significatif sur le marché en rendant un produit ou un service plus abordable et/ou plus accessible, afin qu'il soit accessible à un public beaucoup plus large. Clay Christensen de l'université de Harvard a inventé ce terme dans les années 1990 pour souligner la nature procédurale de l'innovation. Pour Christensen, l'élément innovant n'est pas le produit ou le service proprement dit, mais le processus qui rend ce produit plus accessible à un plus grand nombre d'utilisateurs. Il a depuis publié de nombreux articles sur le thème de l'innovation disruptive, en mettant l'accent sur les petits acteurs d'un marché. Christensen émet l'hypothèse qu'une innovation perturbatrice émanant d'une petite entreprise peut menacer une grande entreprise existante en proposant au marché des solutions nouvelles et améliorées. La petite entreprise est à l'origine de la perturbation lorsqu'elle accapare une partie de la part de marché de l'organisation plus grande. 18, 19 Uber et son impact sur l'industrie des taxis sont un exemple d'innovation de rupture. Le service innovant d'Uber, qui cible les clients qui pourraient autrement prendre un taxi, a façonné le secteur dans son ensemble en proposant une alternative que certains considèrent comme supérieure au trajet en taxi classique.
L'une des clés de l'innovation sur un marché donné est de rechercher les points faibles, en particulier dans les produits existants qui ne fonctionnent pas aussi bien que ce que les utilisateurs attendent d'eux. Un problème est un problème rencontré par les utilisateurs avec un produit ou un service et qui peut être résolu en créant une version modifiée qui résout le problème plus efficacement. 20 Par exemple, vous pourriez vous demander si un magasin de détail local propose un article spécifique sans vous y rendre pour vérifier. La plupart des détaillants disposent désormais d'une fonctionnalité sur leurs sites Web qui vous permet de déterminer si le produit (et souvent combien d'unités) est disponible dans un magasin spécifique. Cela élimine le besoin de vous rendre sur place uniquement pour découvrir qu'ils ne contiennent plus votre produit préféré. Une fois qu'un problème est identifié dans le produit d'une entreprise ou dans celui d'un concurrent, l'entreprise peut faire preuve de créativité pour trouver et tester des solutions qui évitent ou éliminent les difficultés, rendant ainsi l'innovation commercialisable. Il s'agit d'un exemple d'innovation progressive, d'innovation qui modifie un produit ou un service existant. 21
En revanche, une innovation pionnière est une innovation basée sur une nouvelle technologie, une nouvelle avancée dans le domaine et/ou une avancée dans un domaine connexe qui conduit au développement d'un nouveau produit. 22 Les entreprises proposant des produits et des services similaires peuvent entreprendre des innovations innovantes, mais la création d'un nouveau produit nécessite l'ouverture d'un nouvel espace de marché et la prise de risques majeurs.
Innovation pionnière dans le secteur des soins personnels
Dans son cours de biologie de neuvième année, Benjamin Stern a eu l'idée de changer l'industrie des soins personnels. Il a imaginé des produits de nettoyage personnels (savon, shampoing, etc.) qui ne contiendraient pas de produits chimiques agressifs ni de sulfates, et qui ne produiraient aucun déchet plastique à partir de bouteilles vides. Il a développé Noho Drops, des produits de nettoyage personnel à usage unique avec un emballage hydrosoluble. Stern a pu emprunter de l'argent à sa famille et à ses amis et utiliser une partie de ses fonds universitaires pour engager un chimiste pour développer le produit. Il est ensuite apparu sur Shark Tank avec son innovation en 2016 et a obtenu le soutien de l'investisseur Mark Cuban. Stern a réuni une équipe de recherche pour perfectionner le produit et a obtenu un brevet (Figure 4.6). Les produits sont désormais disponibles sur le site Web de l'entreprise.
Une innovation novatrice est-elle une invention ? Une entreprise fait preuve d'innovation novatrice lorsqu'elle crée un produit ou un service issu de ce qu'elle a fait auparavant. Pokémon GO est un excellent exemple d'innovation novatrice. Nintendo avait du mal à suivre le rythme des autres sociétés liées aux jeux vidéo. La société, conformément à son cœur de métier, les jeux vidéo, a donné une nouvelle orientation à l'industrie du jeu vidéo. Pokémon GO est connu dans le monde entier et est l'un des jeux mobiles les plus réussis lancés sur le marché. 23 Il faut de la créativité pour explorer une nouvelle direction, mais toutes les innovations pionnières ne créent pas un produit ou une capacité clairement nouveaux pour les consommateurs et les clients.
Les entrepreneurs en train de développer une innovation examinent généralement les produits et services actuels proposés par leur entreprise, étudient les nouvelles technologies et techniques introduites sur le marché ou sur des marchés connexes, surveillent la recherche et le développement dans les universités et dans d'autres entreprises, et poursuivre de nouveaux développements susceptibles de répondre à l'une des deux conditions suivantes : une innovation qui s'adapte probablement mieux à un marché existant que d'autres produits ou services proposés ; ou une innovation qui correspond à un marché qui a été jusqu'à présent mal desservi.
La poubelle que l'on trouve dans les restaurants de restauration rapide est un exemple d'innovation progressive. Pendant de nombreuses années, les poubelles des établissements de restauration rapide ont été placées dans des boîtes derrière des portes battantes. Les poubelles ont fait un bon travail : elles ont caché les déchets à la vue. Mais ils ont créé d'autres problèmes : souvent, les portes battantes contenaient du ketchup et d'autres déchets, ce qui était sûrement un problème. Les nouvelles poubelles des restaurants de restauration rapide ont des façades ou des couvercles ouverts qui permettent aux gens de se débarrasser de leurs déchets plus proprement. L'inconvénient pour les restaurants est que les utilisateurs peuvent voir et éventuellement sentir les déchets alimentaires, mais si les restaurants changent fréquemment les sacs poubelles, comme c'est de toute façon une bonne pratique, cette innovation fonctionne relativement bien. Vous n'y pensez peut-être pas à deux fois à cet exemple quotidien d'innovation lorsque vous mangez dans un restaurant de restauration rapide, mais même de petites améliorations peuvent avoir beaucoup d'importance, en particulier si le marché qu'ils desservent est vaste.
Invention
Une invention est un saut de capacité au-delà de l'innovation. Certaines inventions combinent plusieurs innovations pour en faire quelque chose de nouveau. L'invention nécessite certainement de la créativité, mais elle va au-delà de la recherche de nouvelles idées, de nouvelles combinaisons de pensées ou de variations sur un thème. Les inventeurs construisent. Il peut être important pour certains entrepreneurs de développer ce que les utilisateurs et les clients considèrent comme une invention, car lorsqu'un nouveau produit ou service est considéré comme unique, cela peut créer de nouveaux marchés. La véritable inventivité est souvent reconnue sur le marché, et elle peut aider à se forger une réputation précieuse et à établir une position sur le marché si l'entreprise peut construire un récit d'entreprise orienté vers l'avenir autour de l'invention. 24
Outre l'établissement d'une nouvelle position sur le marché, une véritable invention peut avoir un impact social et culturel. Au niveau social, une nouvelle invention peut influencer le fonctionnement des institutions. Par exemple, l'invention de l'informatique de bureau a mis la comptabilité et le traitement de texte entre les mains de presque tous les employés de bureau. Les répercussions se sont étendues aux systèmes scolaires qui éduquent et forment la main-d'œuvre des entreprises. Peu de temps après la diffusion de l'informatique de bureau, les travailleurs devaient rédiger des rapports, établir des prévisions financières et faire des présentations attrayantes. Des spécialisations ou des aspects d'emplois spécialisés, tels que dactylographe, comptable, rédacteur d'entreprise, sont devenus nécessaires pour presque tous ceux qui se dirigeaient vers le travail en entreprise. Les collèges et finalement les lycées ont considéré que la formation aux logiciels était essentielle pour les étudiants de presque tous les niveaux de compétence. Ces fonctionnalités supplémentaires ont amélioré la rentabilité et l'efficacité, mais elles ont également augmenté les exigences professionnelles du professionnel moyen.
Certaines des inventions les plus réussies allient familiarité et innovation, ce qui est difficile à réaliser. Avec cette combinaison, le taux d'adoption peut être accéléré en raison de la familiarité avec le concept ou certains aspects du produit ou du service. À titre d'exemple, le « vidéophone » était un concept qui a commencé à être exploré dès la fin des années 1800. AT&T a commencé à travailler de manière approfondie sur les visiophones dans les années 1920. Cependant, l'invention n'a pas été adoptée en raison d'un manque de familiarité avec l'idée de voir quelqu'un sur un écran et de communiquer dans les deux sens. Parmi les autres facteurs, citons les normes sociales, la taille de la machine et le coût. Ce n'est qu'au début des années 2000 que l'invention a commencé à s'imposer sur le marché. 25 Le concept d'une boîte noire est que les activités sont exécutées d'une manière quelque peu mystérieuse et ambiguë, avec un ensemble fortuit d'actions reliées entre elles qui se traduisent d'une manière étonnamment bénéfique. Febreeze, une combinaison chimique qui lie les molécules pour éliminer les odeurs, en est un exemple. Du point de vue de la boîte noire, les ingénieurs chimistes n'avaient pas l'intention de créer ce produit, mais alors qu'ils travaillaient à la création d'un autre produit, quelqu'un a remarqué que le produit sur lequel ils travaillaient éliminait les odeurs, créant ainsi par inadvertance un nouveau produit à succès commercialisé sous le nom de Febreeze.
Henry Ford a-t-il inventé la chaîne de montage ?
Très peu de produits ou de procédures sont réellement des idées entièrement nouvelles. La plupart des nouveaux produits sont des modifications ou de nouvelles applications de produits existants, avec une certaine modification de la conception, de la fonction, de la portabilité ou de l'utilisation. Henry Ford est généralement reconnu pour avoir inventé la chaîne de montage mobile Figure 4.7 (a) en 1913. Cependant, quelque 800 ans avant Henry Ford, des navires en bois étaient produits en série dans la ville de Venise, dans le nord de l'Italie, selon un système qui anticipait la chaîne de montage moderne.
Différents composants (cordes, voiles, etc.) ont été préfabriqués dans différentes parties de l'Arsenal vénitien, un immense chantier complexe le long de l'un des canaux de Venise. Les pièces ont ensuite été livrées à des points d'assemblage spécifiques Figure 4.7 (b). Après chaque étape de construction, les navires descendaient le canal jusqu'à la zone de montage suivante, où les prochains groupes de travailleurs et de pièces attendaient. Le fait de déplacer les navires sur la voie navigable et de les assembler par étapes a augmenté la vitesse et l'efficacité au point que, bien avant la révolution industrielle, l'Arsenal pouvait produire un navire entièrement fonctionnel et entièrement équipé par jour. Le système a connu un tel succès qu'il a été utilisé du XIIIe siècle à environ 1800.
Henry Ford n'a rien inventé de nouveau : il a simplement appliqué le processus vieux de 800 ans qui consiste à construire des navires en bois à la main le long d'une voie navigable en mouvement à la fabrication de voitures métalliques à la main sur un convoyeur mobile (Figure 4.7).
Des opportunités de mise sur le marché de nouveaux produits et procédés se présentent chaque jour. La clé est d'avoir la capacité de les reconnaître et de les mettre en œuvre. De même, les personnes dont vous avez besoin pour vous aider à réussir peuvent être régulièrement devant vous. La clé est d'avoir la capacité de reconnaître qui ils sont et d'établir des liens avec eux. Tout comme ces navires et ces voitures se déplaçaient le long d'une chaîne de montage jusqu'à ce qu'ils soient prêts à être mis en service, pensez à passer à la chaîne « qui je connais » afin de réussir à mettre en place une entreprise.
Le processus d'invention est difficile à codifier parce que toutes les inventions ou tous les inventeurs ne suivent pas la même voie. Souvent, le parcours peut prendre plusieurs directions, impliquer de nombreuses personnes autres que l'inventeur et englober de nombreux redémarrages. Les inventeurs et leurs équipes développent leurs propres processus ainsi que leurs propres produits, et le domaine dans lequel travaille un inventeur aura une grande influence sur les modes et le rythme de l'invention. Elon Musk est célèbre pour avoir fondé quatre entreprises différentes d'un milliard de dollars. Les processus de développement de PayPal, Solar City, SpaceX et Tesla étaient très différents ; Musk décrit toutefois un processus de prise de décision en six étapes (Figure 4.8) :
- Posez une question.
- Rassemblez autant de preuves que possible à ce sujet.
- Développez des axiomes basés sur les preuves et essayez d'attribuer une probabilité de vérité à chacun d'entre eux.
- Tirez une conclusion afin de déterminer : ces axiomes sont-ils corrects, sont-ils pertinents, conduisent-ils nécessairement à cette conclusion et avec quelle probabilité ?
- Essayez de réfuter la conclusion. Demandez la réfutation des autres pour vous aider à briser votre conclusion.
- Si personne ne peut invalider votre conclusion, vous avez probablement raison, mais vous n'avez certainement pas raison.
En d'autres termes, la constante qui sous-tend le processus décisionnel de Musk est la méthode scientifique. 26 La méthode scientifique, le plus souvent associée aux sciences naturelles, décrit le processus qui permet de trouver une réponse à une question ou à un problème. « La méthode scientifique est une organisation logique d'étapes que les scientifiques utilisent pour faire des déductions sur le monde qui nous entoure. » 27 Les étapes de la méthode scientifique cadrent très bien avec le processus décisionnel de Musk. Il est logique d'appliquer la méthode scientifique à l'invention et à l'innovation. La méthode scientifique consiste à prendre conscience d'un problème, à collecter des données à son sujet en l'observant et en expérimentant, et à proposer des solutions.
Les économistes soutiennent que les processus d'invention peuvent être expliqués par les forces économiques. Mais cela n'a pas toujours été le cas. Avant 1940, la théorie économique se concentrait très peu sur les inventions. Après la Seconde Guerre mondiale, une grande partie de l'économie mondiale des pays développés avait besoin d'être reconstruite. Les nouvelles technologies se développaient rapidement et les investissements dans la recherche et le développement augmentaient. Les inventeurs comme les économistes ont pris conscience de la demande des consommateurs et se sont rendu compte que celle-ci peut influencer les inventions qui prennent leur essor à un moment donné. 28 Cependant, les inventeurs sont toujours confrontés à une courbe d'adoption. 29
La courbe d'adoption de Rogers a été popularisée grâce aux recherches et aux publications de l'auteur et scientifique Everett Rogers. 30 Il l'a d'abord utilisé pour décrire la façon dont les innovations agricoles se sont diffusées (ou n'ont pas réussi) dans une société. Il a ensuite été appliqué à toutes les inventions et innovations. Cette courbe illustre la diffusion d'une innovation et le moment où certaines personnes l'adopteront. La première est de savoir qui adopte les inventions et les innovations dans la société : les principaux groupes sont les innovateurs, les utilisateurs précoces, les adoptants précoces et tardifs et les « retardataires » (terme propre à Rogers). 31 Les innovateurs sont ceux qui sont prêts à prendre des risques sur un nouveau produit, c'est-à-dire les consommateurs qui veulent l'essayer en premier. Les premiers utilisateurs sont des consommateurs qui adopteront de nouvelles inventions avec peu ou pas d'informations. Les utilisateurs majoritaires adopteront les produits après avoir été acceptés par la majorité. Enfin, les retardataires ne sont souvent pas disposés à adopter facilement le changement et sont les plus difficiles à convaincre d'essayer une nouvelle invention. 32
La deuxième façon dont Rogers envisage le concept est du point de vue de l'invention elle-même. Une population donnée adopte partiellement ou totalement une invention ou la rejette. Si une invention cible la mauvaise population ou le mauvais segment de population, cela peut réduire considérablement ses chances d'être largement adoptée. Le point le plus critique de l'adoption se produit souvent à la fin de la phase d'adoption précoce, avant que la première majorité n'intervienne et ne confirme véritablement (ou non) la diffusion d'une invention. C'est ce que l'on appelle le gouffre de diffusion (bien que ce processus soit généralement appelé diffusion des innovations, en ce qui nous concerne, il s'applique assez bien aux nouvelles inventions telles que nous les définissons ici).
La courbe de diffusion décrit un processus social dans lequel la valeur d'une invention est perçue (ou non) comme valant le coût (Figure 4.9). Les utilisateurs précoces paient généralement plus que ceux qui attendent, mais si l'invention leur donne un avantage pratique, social ou culturel, les membres de la population, la popularité de l'invention elle-même et le marketing peuvent tous amener l'invention à surmonter le gouffre de diffusion. Une fois que la majorité précoce adopte une innovation (en très grand nombre), on peut s'attendre à ce que le reste de la majorité l'adopte. Lorsque la majorité tardive et les retardataires adoptent une innovation, la nouveauté s'est estompée, mais les avantages pratiques de l'innovation se font encore sentir.
Les inventeurs essaient constamment de franchir le gouffre de diffusion, souvent avec de nombreux produits à la fois. Surmonter le gouffre de la diffusion est une préoccupation quasi constante pour les inventeurs orientés vers les affaires ou axés sur les résultats. Les inventeurs investissent une grande partie de leurs ressources dans une invention au cours des étapes d'innovation et d'adoption précoce. Les inventions peuvent ne pas générer de bénéfices pour les investisseurs ou les inventeurs eux-mêmes tant qu'elles n'ont pas atteint le stade initial de la majorité de leur adoption. Certains inventeurs sont heureux de travailler à la découverte générale, mais la plupart d'entre eux, dans le contexte social et culturel actuel, s'efforcent de développer des produits et des services destinés aux marchés.
L'une des lacunes du modèle de diffusion des innovations est qu'il traite les inventions et les innovations comme si elles étaient achevées et complètes, bien que beaucoup ne le soient pas. Toutes les inventions ne sont pas des produits finis prêts à être commercialisés. Le développement itératif est plus courant, en particulier dans les domaines très complexes et dans les entreprises orientées vers les services. Dans le processus de développement itératif, les inventeurs et les innovateurs interagissent en permanence avec des clients potentiels afin de développer leurs produits et leurs bases de consommateurs en même temps. Ce modèle d'apprentissage commercial, également connu sous le nom de science du développement de la clientèle, est essentiel. 33 L'apprentissage commercial consiste à tester l'adéquation entre le produit et le marché et à apporter de nombreuses modifications à une innovation ou à une invention jusqu'à ce que les fonds d'investissement soient épuisés ou que le produit réussisse. La façon la plus précise de résumer ce processus est peut-être de noter que de nombreuses inventions sont des projets voués au hasard qui n'ont que peu de chances de franchir le gouffre de la diffusion. Lorsque les innovateurs suivent le modèle construction-mesure-apprentissage (discuté en détail dans Launch for Growth to Success), ils essaient de franchir le gouffre de diffusion plutôt que de faire un acte de foi.
Rasoirs
Le rasoir de sécurité était une innovation par rapport au rasoir droit. Les lames de rasoir de sécurité sont suffisamment petites pour rentrer dans une capsule, et l'emplacement et le type de manche ont été modifiés pour s'adapter à la nouvelle orientation du manche à la lame (Figure 4.10). La plupart des rasoirs contemporains sont eux-mêmes des innovations en matière de rasoir de sécurité, qu'ils aient deux, trois, quatre lames ou plus. La méthode de changement des lames de rasoir a évolué avec chaque innovation sur le rasoir de sécurité, mais les conceptions sont similaires sur le plan fonctionnel.
Le rasoir électrique est une invention apparentée. Il utilise toujours des lames pour raser les poils du visage ou du corps, mais les lames sont cachées sous une feuille ou des films. Les poils traversent les feuilles lorsque le rasoir est pressé contre la peau, et des lames se déplaçant dans différentes directions coupent les poils. Bien que les rasoirs électriques utilisent des lames comme les rasoirs mécaniques, le nouveau design et la technologie ajoutée ont fait du rasoir électrique une invention qui a apporté quelque chose de nouveau dans l'industrie du rasage lorsque Jacob Schick a obtenu le brevet d'une machine à raser en 1930. 34 Parmi les autres innovations dans le genre du rasage, citons les rasoirs sexospécifiques, les tondeuses à barbe et, plus récemment, des clubs en ligne tels que Dollar Shave Club et Harry's Shave Club.
Figure\(\PageIndex{6}\) : (a) Le rasoir droit est toujours utilisé, mais certaines innovations plus récentes sont plus populaires. (b) Le rasoir de sécurité est une innovation par rapport au rasoir droit. (c) Le rasoir électrique est une innovation liée au rasoir de sécurité. (crédit (a) : modification de « rasage de barbe de barbier » par « jackmac34 » /Pixabay, CC0 ; crédit (b) : modification de « Safety Razor vs Cartridge Razor » par « Tools of Men » /Creative Commons, CC BY 2.0 ; crédit (c) : modification de « déballage du rasoir Philips 8290 » par « renaissancechambara » /Creative Commons, CC BY 2.0 ; crédit (c) : modification du « déballage du rasoir Philips 8290 » par « renaissancechambara » /Creative Commons, CC BY 2.0)Réfléchissez à la différence conceptuelle entre innovation et invention. Le rasoir de sécurité est-il une innovation novatrice ou progressive ? Qu'est-ce qui fait du rasoir électrique une invention, telle que nous la définissons ici ? Qu'est-ce qui le distingue des autres types de rasoirs ? Pensez-vous que le rasoir électrique est une « chose sûre » ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Pensez à la disponibilité de l'électricité au moment de la fabrication des premiers rasoirs électriques. Pourquoi pensez-vous que le rasoir électrique a réussi à surmonter le fossé de diffusion entre les premiers utilisateurs et les premiers utilisateurs majoritaires ? Pensez-vous que le rasoir électrique a été inventé de manière itérative en apportant de petites modifications au même produit en fonction des préférences des clients ? Ou s'agit-il d'une série d'inventions de type boîte noire, chacune diffusant ou non ?