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12.1：简介

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    两个女人坐在咖啡桌旁，一起看杂志。
    附录 12.1（来源：OIST /flickr/ Attribution 2.0 Generic（CC BY 2.0））

    学习成果

    读完本章后，你应该能够回答以下问题：

    1. 分布（地点）的性质和功能是什么？
    2. 什么是批发，批发商的类型是什么？
    3. 零售业务有哪些不同类型？
    4. 供应链管理如何提高效率和客户满意度？
    5. 什么是促销，促销组合的关键要素是什么？
    6. 广告媒体是如何选择的？
    7. 什么是个人销售？
    8. 促销的目标是什么？促销有哪些几种类型？
    9. 公共关系如何融入促销组合？
    10. 什么是社交媒体，它如何改变了促销活动？
    11. 什么是电子商务，它对促销有何影响？

    探索商业生涯

    Steve Piehl，哈雷戴维森

    没有走的路就是等待下一次冒险。 为骑而活；骑为活着而活。 这些只是哈雷车手赖以生存的几个信条。 无论是开阔道路的视野、镀铬的光泽，还是与排气混在一起的灰尘气味，人们都会被哈雷戴维森摩托车所吸引。 你多久看到胸口刻有 “Honda” 字样的人？ 哈雷是梦想和身份的组成部分。

    史蒂夫·皮尔（Steve Piehl）在2015年退休前曾在哈雷戴维森担任传播总监，他在超过25年的时间里帮助人们塑造了梦想。 他使用传统的营销渠道，例如平面广告、广播广告和电视广告；但是，可以理解，哈雷也采取非传统的营销方式。

    哈雷营销的重点不是销售产品，而是销售体验。 Piehl 解释说：“这种经历的不同之处在于我们取得了成功。 我们不对这种体验进行分类。 我们让人们自己去做。” 对于某些人来说，哈雷是通往自由的门票；对于另一些人来说，这是一场淘汰赛。 哈雷对配件的推广支持了这个想法。 正如皮尔所说，“街上没有两个哈雷是一样的。” 购买过程的一部分是与 “镀铬顾问” 会面，该顾问可以帮助定制和装饰您的自行车。 这样，自行车就成为了个人身份的一部分。

    哈雷注重体验的部分原因是它支持将摩托车骑行作为一项运动。 在其网站和经销商处，它提供了改善骑手的技巧和课程。 哈雷车主通过哈雷车主小组（HOG）（一个由哈雷车主组成的会员团体）推广活动和集会，车主可以聚在一起骑行。 它们构成了 Piehl 所说的 “路上的兄弟姐妹”。

    正是凭借对 “运动” 的关注，哈雷创造了其最强大的营销工具：摩托车导师。 根据哈雷社区的性质，以前的车主指导新车主购买更先进的自行车、过夜旅行或打包长途骑行。 Piehl 说：“如果我们说我们向所有人发布产品公告，那将对我们造成伤害。 但是，当我们将其发布时，它会在客户群中发挥作用。 我们的所有者出售我们的产品。 他们鼓励人们更多地参与这项运动。” 哈雷网站上的聊天室或H ogTales 和摩托车爱好者等杂志等工具促进了这种共享。

    那么，哈雷戴维森如何衡量其营销成功呢？ 它参与客户满意度指数研究，以衡量购买新摩托车的人的满意度。 但据统计，超过90％的哈雷车主将回购一辆重量较大的哈雷。 “当我们找到客户时，我们几乎可以留住他们。 我们的营销是吸引新客户，让现有 [客户] 满意，” Piehl 说。

    这只是哈雷信条的另一部分：我们相信生活就是你创造的，我们让生活变得一帆风顺。

    资料来源：采访史蒂夫·皮尔，“斯特吉斯摩托车拉力赛更温顺，还不是家庭事务”，哈格蒂，https://www.hagerty.com，2016 年 8 月 29 日；“哈雷戴维森的营销策略是什么？” http://marketrealist.com，2016 年 3 月 31 日；“史蒂夫·皮尔即将从哈雷戴维森退休”，CyrilHuzBlog.com，2015 年 7 月 23 日，http://cyrilhuzeblog.com/2015/06/23/...arley-davidson。

    本章继续揭示营销的作用，首先讨论分销系统，最后介绍传统和非传统的营销渠道。 它探讨了组织如何使用分销系统来提高产品的价值，并研究了将产品转移到消费者希望购买的地点的方法。 就 5Ps 而言，分销也被称为 “地方”，这是营销组合的关键组成部分。 了解分销系统的成员并探索批发商和零售商在向客户交付产品方面的作用非常重要。 除了了解供应链如何提高效率和客户满意度外，营销人员还必须制定促销策略，这是营销组合的最后一个要素。 促销由六个部分组成，包括传统广告、促销、个人销售、公共关系、社交媒体和电子商务。