12.11: Kukuza Mauzo

8. Malengo ya kukuza mauzo ni nini, na ni aina gani za kukuza mauzo?

Kukuza mauzo husaidia kufanya kuuza binafsi na matangazo ufanisi zaidi. Matangazo ya mauzo ni matukio ya masoko au juhudi za mauzo-bila kujumuisha matangazo ya jadi, kuuza binafsi, na mahusiano ya umma-ambayo huchochea kununua. Kukuza mauzo inaweza kuendelezwa kama sehemu ya vyombo vya habari vya kijamii au juhudi za e-commerce kama matangazo yanaweza, lakini mbinu na mbinu ni tofauti sana. Mauzo ya kukuza ni $300 bilioni -na kuongezeka - sekta. Kukuza mauzo ni kawaida walengwa kuelekea aidha ya masoko mawili tofauti tofauti. Uendelezaji wa mauzo ya watumiaji unalenga soko la mwisho la walaji. Kukuza mauzo ya biashara ni moja kwa moja kwa wanachama wa kituo cha masoko, kama vile wauzaji wa jumla na wauzaji.

Lengo la mbinu nyingi za kukuza ni ununuzi wa haraka. Kwa hiyo, ni busara wakati wa kupanga kampeni ya kukuza mauzo ili kulenga wateja kulingana na tabia zao za jumla. Kwa mfano, ni mtumiaji mwaminifu kwa bidhaa za muuzaji au kwa mshindani? Je, matumizi ya kubadili bidhaa kwa urahisi kwa ajili ya mpango bora? Je! Mtumiaji hununua bidhaa tu ya gharama kubwa zaidi, bila kujali nini? Je! Mtumiaji hununua bidhaa yoyote katika kikundi chako kabisa?

Procter & Gamble anaamini wanunuzi kufanya juu ya akili zao kuhusu bidhaa katika kuhusu muda inachukua kusoma aya hii.

Hii “wakati wa kwanza wa ukweli,” kama P&G inavyoita, ni sekunde tatu hadi saba wakati mtu anatambua kipengee kwenye rafu ya duka. Licha ya kutumia mabilioni kwenye matangazo ya jadi, giant ya bidhaa za walaji anadhani papo hii ni mojawapo ya fursa zake muhimu zaidi za masoko. Hivi karibuni kuundwa nafasi haki Mkurugenzi wa Kwanza Moment of Truth, au Mkurugenzi wa FMOT (hutamkwa “Eff-MOTT”), kuzalisha kali, flashier katika duka maonyesho. Kuna idara ya FMOT ya watu 15 katika makao makuu ya P&G mnamo Cincinnati pamoja na viongozi 50 wa FMOT waliosimama duniani kote. ¹¹

Maonyesho 12.10 Wapenzi wa Pet wanataka bora kwa wanyama wao, na kuchagua chakula sahihi ni sehemu muhimu ya kuinua wanyama wenye furaha, wenye afya. Ndio maana wengi watoa mbwa chakula kama vile Purina na Blue Buffalo ni kujenga ukubwa maalum- na umri sahihi mlo kwa ajili ya mbwa. Mara nyingi hutumia uendelezaji wa mauzo ili kuhamasisha wapenzi wa wanyama kuhamisha wanyama wao kwa chakula cha premium, kuhamasisha wamiliki wa wanyama kufuatilia utendaji wa wanyama wao wakati wa jaribio, na kutathmini “kabla na baada ya” afya ya wanyama wao. Malengo gani ya uendelezaji yanayotokana na mazoea haya? (Mikopo: Ted Van Pelt/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Moja ya matangazo maarufu zaidi katika duka la P & G imekuwa kwa mstari mpya wa Pampers. Nchini Marekani, P&G ilikuja na kile kinachoita “dhana ya wanunuzi” —mandhari moja ya uendelezaji ambayo inaruhusu kuiweka bidhaa kwa njia ya riwaya. Mandhari ya Pampers ilikuwa “Watoto wa Kwanza.” Katika maduka, kampuni hiyo ilitoa taarifa juu ya chanjo za utotoni, usalama wa viti vya gari, na vyakula vyenye afya huku ikitangaza diapers na wipu zake katika sehemu nyingine za duka. Ili kuuza diapers za Pampers nchini Uingereza, P&G iliwashawishi wauzaji mapema mwaka huu kuweka vifuniko vya mlango bandia juu ya milango ya choo, kuwakumbusha wazazi ni kiasi gani watoto wanahitaji kunyoosha.

Malengo ya kukuza hutegemea tabia ya jumla ya watumiaji wa lengo, kama ilivyoelezwa katika Jedwali 12.2. Kwa mfano, wauzaji ambao wanalenga watumiaji waaminifu wa bidhaa zao hawataki kubadilisha tabia. Badala yake, wanataka kuimarisha tabia zilizopo au kuongeza matumizi ya bidhaa. Mipango ya mnunuzi wa mara kwa mara ambayo huwapa watumiaji kwa ununuzi wa kurudia inaweza kuwa na ufanisi katika kuimarisha uaminifu wa brand. Aina nyingine za matangazo zinafaa zaidi na wateja wanaopatikana kwa kubadili brand au kwa wale ambao ni waaminifu kwa bidhaa ya mshindani. Vipindi vya Cents, sampuli za bure, au maonyesho ya kuambukizwa kwenye duka mara nyingi huwashawishi wanunuzi kujaribu brand tofauti.

Matumizi ya kukuza mauzo kwa bidhaa za huduma inategemea aina ya huduma. Huduma za watumiaji, kama vile nywele za nywele, hutegemea sana matangazo ya mauzo (kama vile kutoa nusu ya bei ya kukata nywele kwa wananchi waandamizi Jumatatu). Huduma za kitaaluma, hata hivyo, hutumia kukuza mauzo kidogo sana. Madaktari, kwa mfano, si mara nyingi hutumia kuponi kwa kufanya appendectomy, kwa mfano. Kwa kweli, makampuni ya bidhaa za huduma lazima wawe makini usitumie mbinu nyingi za kukuza mauzo kwa sababu zinaweza kupunguza uaminifu wa kampuni hiyo. Wanasheria hawana mauzo ya kutoa huduma kwa kesi za talaka, kwa mfano.

Aina ya Wateja na Malengo ya Kukuza Mauzo
Aina ya Tabia	Matokeo yaliyotakiwa	Mifano ya Promotion
Wateja waaminifu: Watu ambao kununua bidhaa yako zaidi au wakati wote	Kuimarisha tabia, kuongeza matumizi, mabadiliko ya kununua majira	Programu za masoko ya uaminifu, kama vile kadi za mnunuzi mara kwa mara na vilabu vya mara kwa mara Packs Bonus kwamba kutoa watumiaji waaminifu motisha ya hisa juu au malipo zinazotolewa kwa malipo kwa ajili ya ushahidi wa ununuzi
Wateja wa mshindani: Watu ambao wanununua bidhaa ya mshindani zaidi au wakati wote	Kuvunja uaminifu, kuwashawishi kubadili brand yako	Sweepstakes, mashindano, au malipo ambayo kujenga riba katika bidhaa
Brand switchers: Watu ambao kununua aina ya bidhaa katika jamii	Kushawishi kununua bidhaa yako mara nyingi	Sampuli ya kuanzisha sifa bora ya bidhaa yako ikilinganishwa na bidhaa zao
Bei wanunuzi: Watu ambao mara kwa mara kununua bidhaa angalau ghali	Rufaa kwa bei ya chini au ugavi aliongeza thamani ambayo inafanya bei chini muhimu	Mikataba ya biashara ambayo husaidia kufanya bidhaa kwa urahisi zaidi kuliko bidhaa za ushindani Vyeti, vifurushi vya senti, kurejeshewa, au mikataba ya biashara ambayo hupunguza bei ya brand ili kufanana na ile ya brand ambayo ingekuwa inunuliwa

Jedwali 12.2

Maeneo mawili yanayoongezeka ya kukuza mauzo ni couponing na uwekaji wa bidhaa. Wateja wa Marekani kupokea zaidi ya $321 bilioni thamani ya kuponi kila mwaka na kuwakomboa kuhusu $3 bilioni. ¹² karibu 85 asilimia ya Wamarekani wote kuwakomboa kuponi. Jumapili gazeti virutubisho kubaki namba moja chanzo, lakini kumekuwa na kulipuka ukuaji wa kuponi online au walaji kuchapishwa. General Mills, Kimberly-Clark, na General Electric kama kuponi online kwa sababu wana kiwango cha juu ukombozi. Vyeti hutumiwa mara nyingi kwa ununuzi wa mboga. Je, wanakuokoa pesa? Utafiti mmoja uligundua kuwa watu wanaotumia kuponi kwenye duka la vyakula walitumia asilimia nane zaidi ya wale ambao hawakufanya hivyo ^.

Uwekaji wa bidhaa hulipwa kuingizwa kwa bidhaa katika programu za vyombo vya habari. Hii inajumuisha sinema, TV, vitabu, video za muziki, na michezo ya video. Hivyo wakati unaweza kuona magari Ford katika karibuni James Bond movie au Tom Hanks kuvaa jozi juu ya Nikes on-screen, yaani bidhaa uwekaji. Uwekaji wa bidhaa umekuwa biashara kubwa. Kwa mfano, makampuni yalilipa zaidi ya dola bilioni 6 katika mwaka wa hivi karibuni ili kuwa na bidhaa zao zimewekwa maarufu katika programu ya filamu au televisheni; takwimu hiyo inatarajiwa kufikia zaidi ya $11 bilioni kufikia 2019. ¹⁴ Ni rahisi kwenda juu na mwenendo huu na kuonyeshwa kama mbishi, hata hivyo. Filamu ya Emoji ya 2017 ni mfano wa uwekaji wa bidhaa zilizoshindwa. mandhari ya movie katikati ya emojis mbalimbali hawakupata katika smartphone kama wao ni kulazimishwa kucheza Candy Crush na kusema inang'aa mambo kuhusu programu kama vile Dropbox na Instagram kama wao kufanya njia yao kwa njia ya simu. ¹⁵ Pia, baadhi wamependekeza kuwa uwekaji wa bidhaa inaweza adhabu bidhaa na makampuni. Kwa mfano, bidhaa Atari alionekana katika classic 1982 filamu Blade Runner, lakini kampuni ya awali akaenda nje ya biashara muda mfupi baada ya filamu iliyotolewa, wakati bidhaa nyingine, Cuisinart chakula processor, alikuwa na kutatua kashfa ya bei fixing baada ya kufanya kuonekana katika filamu. Hii haijawaacha makampuni kama vile Sony, Peugeot, na Coca-Cola kutoka kwa hatima ya kumjaribu kwa kuonekana katika Blade Runner 2049 iliyotolewa hivi karibuni. ¹⁶ Makampuni mengi makubwa yanakataa bajeti zao za matangazo kutumia zaidi kwenye uwekaji wa bidhaa. Sehemu moja ya uwekaji wa bidhaa ambayo inaendelea kuongeza masuala ya kimaadili ni kinachojulikana kama “wataalam” kulipwa kutaja bidhaa juu ya hewa.

maonyesho 12.11 Kama kufanya cameo kuonekana au nyota katika jukumu kubwa, bidhaa ni vipaji juu katika dunia ya burudani. Madereva wa NASCAR, magari ya racing, na nyimbo ni madoa na bidhaa za ushirika, na Coca-Cola anakaa kwenye meza ya majaji kwenye American Idol. Kuendesha gari kwa njia ya mchezo wa video Need for Speed na utaona Best kununua maduka njiani, pamoja na mabango kwa Burger King na bidhaa nyingine. Na vipande vya Reese ni milele immortalized katika filamu E.T. Extra-Terrestrial. Je, uwekaji wa bidhaa hufafanua mistari kati ya matangazo na maudhui, na watazamaji wanapaswa kuwa na wasiwasi? (mikopo: roger blake/Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

MAADILI KATIKA MAZOEZI

Masoko ya Ushawishi na Uwekaji wa Bidhaa: Je, wao daima Maadili?

Magari ya masoko ya jadi kama vile matangazo yamewekwa ili kujumuisha mapungufu kwenye matangazo ya bidhaa kama vile tumbaku na pombe. Eneo moja ambalo halijawahi kuwa na aina moja ya uangalizi wa udhibiti imekuwa mazoezi ya uwekaji wa bidhaa na makampuni yanayofanya kazi na “washawishi” ili kuuza bidhaa zao.

Katika tukio la kawaida kutoka Forrest Gump, muigizaji Tom Hanks, ambaye anacheza Gump, anakutana na Rais Kennedy na anasema, “Jambo bora zaidi kuhusu kumtembelea rais ni chakula! Sasa, kwa kuwa yote ilikuwa huru, na sikuwa na njaa lakini nilikuwa na kiu, ni lazima nimeninywa Dr Peppers 15.” Kwa kuwa Forrest Gump ilikuwa filamu ya familia inayoonekana na watoto wengi, eneo hili linaweza kuwashawishi kufikiri kwamba kuteketeza kiasi kikubwa cha kinywaji kilikuwa sahihi na huenda hata kuwapa stamina ya kufanya marathons ya nchi ya msalaba (mojawapo ya shughuli nyingine za Gump katika filamu). Tofauti na matangazo ya jadi ya televisheni na magazeti, uwekaji wa bidhaa katika filamu, vipindi vya televisheni, na hata michezo ya video haijawahi kudhibitiwa sana, lakini hiyo inakaribia kubadilika. Kwa mfano, nchini Australia, Kanuni ya Utangazaji wa Vinywaji vya Pombe (ABAC) inaanzisha udhibiti uliopanuliwa wa matangazo na uwekaji wa bidhaa kwa vyombo vya habari vipya, ambavyo havijawahi kudhibitiwa hapo awali.

Makampuni pia huwaandikisha washawishi kuwasaidia kufikia wateja. Wafanyabiashara wanaweza kuwa watu ambao wamepata kutambuliwa kama mtaalam katika eneo fulani, au mtu ambaye amekusanya idadi kubwa ya wafuasi kwenye majukwaa kama vile Facebook, Twitter, au Instagram. Matumizi ya washawishi yameongeza wasiwasi kuhusu maadili ya makampuni kama vile Amazon, Apple, na Google wanapowaandikisha walimu kama vile Kayla Delzer, ambaye ana brand yake mwenyewe, Top Dog Teacher (http://www.topdogteaching.com), ambayo inazungumzia mbinu zake za kufundisha kupitia warsha. Kwa kuwa Delzer inashirikisha teknolojia katika darasani lake, amevutia tahadhari za mwanzo mdogo kama vile Seesaw na makampuni makubwa kama vile Apple, ambayo yanampa bidhaa na huduma kwa matumaini kwamba kusambaza uzoefu wake kupitia blogu, tweets, na warsha zitamtia moyo wafuasi kupitisha teknolojia zao. Kwa sababu kuna ushahidi mdogo wa utafiti kwamba teknolojia hizi zinaboresha matokeo ya wanafunzi, hali hii inatoa mtanziko wa kimaadili kwa watendaji wa shule.

Mtanziko mwingine wa kimaadili ni kwamba baadhi ya washawishi hutumia wafuasi bandia ili kuongeza muonekano wa vyombo vya habari vinavyopanuliwa, hivyo kuwa na uwezo wa kuamuru kiasi kikubwa cha fedha kutoka makampuni mbalimbali kwa ajili ya huduma zao. Mojawapo ya mifano ya wazi zaidi ya kusaini wafuasi bandia ilikuwa kuonekana kwa mashine ya kuuza huko Moscow ambapo walinzi wanaweza kutumia kadi ya mkopo kununua vipendwa, vipendwa, na wafuasi kwa maeneo yao ya vyombo vya habari vya kijamii.

Maswali muhimu ya kufikiri

1. Ni jukumu gani la vikundi vya biashara vya sekta, mashirika ya serikali, na wauzaji kujidhibiti mazoea ya kimaadili?
2. Je, unadhani ni unethical kulipa watu kutumia bidhaa na huduma zinazoathiri ununuzi wa watumiaji? Eleza hoja zako.

Vyanzo: Natasha Singer, “Silicon Valley Mahakama Jina-Brand Walimu Kuongeza Masuala ya Maadili,” New York Times, https://www.nytimes.com, Septemba 2, 2017; Natalie Koltun, “Insta-Fakers: Wakati Udanganyifu Hits Influencer Marketing,” Mkono Marketer, http://www.mobilemarketer.com, Agosti 14, 2017; Rosie Baker, “Sheria mpya juu ya Uwekaji wa Matangazo ya Pombe Loom Kubwa,” AdNews, http://www.adnews.com, Agosti 9, 2017.

KUANGALIA DHANA

1. Je, kukuza mauzo hutofautiana na matangazo?
2. Eleza aina kadhaa za kukuza mauzo.