8.7: Concorrência, estratégia e vantagem competitiva
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Objetivos de
- O que significa competir com outras empresas em um ambiente de negócios, o que significa quando uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre seus rivais e quais estratégias genéricas uma empresa pode implementar para obter vantagem sobre seus rivais?
Agora que você entende mais sobre o ambiente em que as empresas operam, vamos dar uma olhada mais profunda em exatamente como elas operam. As empresas existem para obter lucros oferecendo bens e serviços no mercado a preços mais altos do que os custos incorridos ao criar esses bens e serviços. As empresas raramente existem sozinhas em um setor; a concorrência geralmente é uma parte fundamental de qualquer mercado. Isso significa que as empresas devem encontrar maneiras de atrair clientes para seus produtos e se afastar dos produtos da concorrência. Estratégia é o processo de planejamento e implementação de ações que levarão ao sucesso na competição.
As ferramentas analíticas que discutimos aqui fazem parte do processo de planejamento estratégico. Os gerentes não podem planejar com sucesso competir em um setor se não entenderem seu cenário competitivo. Também é improvável que uma empresa que planeja lançar um novo produto para o qual não esteja equipada seja bem-sucedida.
Competição
O modelo das Cinco Forças de Porter é centrado na rivalidade, um sinônimo de competição. Em qualquer setor, várias empresas competem entre si por clientes oferecendo produtos melhores ou mais baratos do que seus rivais. As empresas usam o PESTEL para entender no que os consumidores estão interessados e usam o VRIO para avaliar seus próprios recursos e capacidades, para que possam descobrir como oferecer produtos e serviços que atendam aos interesses dos consumidores e que sejam melhores em qualidade e preço do que os produtos oferecidos por seus concorrentes.
Uma empresa é descrita como tendo uma vantagem competitiva quando atrai com sucesso mais clientes, obtém mais lucro ou retorna mais valor aos acionistas do que empresas rivais. Uma empresa obtém uma vantagem competitiva agregando valor a seus produtos e serviços ou reduzindo seus próprios custos de forma mais eficaz do que seus rivais no setor.
Estratégias competitivas genéricas em nível empresarial
Ao discutir a estratégia de negócios, uma empresa é uma empresa ou uma unidade de uma empresa que concentra suas atividades em torno de um tipo principal de produto ou linha de serviço. A estratégia de nível de negócios é a maneira geral pela qual uma empresa organiza suas atividades para competir contra rivais na indústria de seus produtos. Michael Porter (o mesmo professor de Harvard que desenvolveu o Modelo das Cinco Forças) definiu três estratégias genéricas de nível empresarial que descrevem os métodos básicos de organização para competir em um mercado de produtos. Ele chamou as estratégias de “genéricas” porque essas formas de organização podem ser usadas por qualquer empresa em qualquer setor.
Liderança de
Ao seguir uma estratégia de liderança de custos, uma empresa oferece aos clientes seu produto ou serviço a um preço mais baixo do que seus rivais. Para obter uma vantagem competitiva sobre os rivais do setor, o bem-sucedido líder de custos controla rigorosamente os custos em todas as atividades da cadeia de valor. Os relacionamentos com fornecedores são gerenciados para garantir os preços mais baixos das peças, a fabricação é conduzida nos mercados de trabalho mais baratos e as operações podem ser automatizadas para máxima eficiência. Um líder de custos deve gastar o mínimo possível produzindo um produto ou fornecendo um serviço para que ainda seja lucrativo ao vender esse produto ou serviço pelo menor preço. O Walmart é o mestre da liderança de custos, oferecendo uma ampla variedade de produtos a preços mais baixos do que os concorrentes, porque não gasta dinheiro em lojas sofisticadas, extrai preços baixos de seus fornecedores e paga salários relativamente baixos a seus funcionários.
Diferenciação
Nem todos os produtos ou serviços no mercado são oferecidos a preços baixos, é claro. Uma estratégia de diferenciação é exatamente o oposto de uma estratégia de liderança de custos. Embora as empresas não busquem gastar o máximo possível para produzir sua produção, as empresas que se diferenciam tentam agregar valor aos seus produtos e serviços para atrair clientes que estejam dispostos a pagar um preço mais alto. Em cada etapa da cadeia de valor, o diferencial aumenta a qualidade, os recursos e a atratividade geral de seus produtos ou serviços. Os esforços de pesquisa e desenvolvimento se concentram na inovação, o atendimento ao cliente é excelente e o marketing reforça o valor da marca da empresa. Esses esforços garantem que o diferencial bem-sucedido ainda possa lucrar, mesmo que seus custos de produção sejam maiores do que os de um líder de custos. A Starbucks é um bom exemplo de diferencial: ela faz café, mas seus clientes estão dispostos a pagar preços premium por uma xícara de café Starbucks porque valorizam o ambiente de restaurante, atendimento ao cliente, qualidade do produto e marca.
A tipologia de Porter pressupõe que as empresas podem ter sucesso por meio da liderança de custos ou da diferenciação. Tentar combinar esses dois, sugere Porter, pode fazer com que uma empresa fique presa no meio.
Foco
A terceira estratégia competitiva genérica de Porter, foco, é um pouco diferente das outras duas. Uma empresa que se concentra ainda deve escolher uma das outras estratégias para organizar suas atividades. Ela ainda se esforçará para reduzir custos ou agregar valor. A diferença aqui é que uma empresa que opte por implementar uma estratégia focada concentrará seus esforços de marketing e vendas em um mercado menor do que em um amplo líder ou diferencial de custos. Uma empresa que segue uma estratégia de diferenciação de foco, por exemplo, agregará valor ao seu produto ou serviço que alguns clientes valorizarão muito, seja porque o produto é especificamente adequado para um uso específico ou porque é um produto de luxo que poucos podem pagar. Por exemplo, a Flux é uma empresa que oferece encadernações personalizadas para seu snowboard. O Flux é um diferencial de foco porque é um produto especializado que é valorizado por um pequeno mercado de clientes que estão dispostos a pagar preços premium por equipamentos de snowboard personalizados e de alta qualidade.

Grupos estratégicos
Quando os gerentes analisam seu ambiente competitivo e examinam a rivalidade dentro de seu setor, eles não são confrontados com uma variedade infinita de concorrentes. Embora existam milhões de empresas de todos os tamanhos em todo o mundo, uma única empresa geralmente compete principalmente com outras empresas que oferecem produtos ou serviços similares e seguem a mesma estratégia competitiva genérica. Grupos de empresas que seguem estratégias semelhantes no mesmo setor são chamados de grupos estratégicos, e é importante que um gerente conheça as outras empresas em seu grupo estratégico. A rivalidade é mais feroz dentro de um grupo estratégico, e as ações de uma empresa em um grupo provocarão respostas de outros membros do grupo, que não querem perder participação de mercado no setor. Dê uma olhada no Quadro 8.12: embora todas as empresas mostradas estejam no setor de varejo, nem todas competem diretamente umas com as outras.
Figura 8.12 Grupos estratégicos no setor de varejo (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC-BY 4.0)
Embora possa ocorrer alguma concorrência cruzada (por exemplo, você pode comprar uma carteira Kate Spade na Nordstrom), empresas de diferentes grupos estratégicos tendem a competir mais entre si do que com empresas fora do grupo. Embora o Walmart e o Neiman Marcus ofereçam uma grande variedade de produtos, as duas empresas não atendem aos mesmos clientes e seus gerentes não perdem o sono à noite se perguntando o que cada um pode fazer a seguir. Por outro lado, um gerente do Walmart estaria preocupado com os produtos ou preços oferecidos na Target; se o sabão em pó estiver à venda na Target, o gerente do Walmart poderá perder as vendas dos clientes que o compram na Target e, portanto, o gerente do Walmart poderá responder ao preço de venda da Target descontando o mesmo detergente no Walmart.
Verificação de conceito
- O que é competição e qual é o papel da estratégia na competição?
- Quando uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre seus rivais?
- Explique as diferenças entre as três estratégias competitivas genéricas de nível empresarial.