8.5: O microambiente de uma empresa - as cinco forças de Porter
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objetivos de aprendizagem
- O que compõe o microambiente externo de uma empresa e quais ferramentas os estrategistas usam para entendê-lo?
O microambiente de uma empresa é ilustrado no círculo verde na Figura 8.4. Essas entidades estão todas diretamente conectadas à empresa de alguma forma, e as empresas devem entender o microambiente para competir com sucesso em um setor. Todas as empresas fazem parte de um setor — um grupo de empresas que fabricam produtos similares ou oferecem serviços similares, por exemplo, fabricantes de automóveis ou companhias aéreas. As empresas de um setor podem ou não competir diretamente umas com as outras, como discutiremos em breve, mas todas enfrentam situações semelhantes em termos de interesses dos clientes, relações com fornecedores e crescimento ou declínio do setor.
Michael Porter, professor de estratégia de Harvard, desenvolveu uma ferramenta de análise para avaliar o microambiente de uma empresa. As Cinco Forças de Porter são uma ferramenta usada para examinar diferentes grupos microambientais a fim de entender o impacto que cada grupo tem em uma empresa em um setor (Quadro 8.6). Cada uma das forças representa um aspecto da concorrência que afeta o potencial de sucesso de uma empresa em seu setor. É importante observar que essa ferramenta é diferente da tipologia de estratégia genérica de Porter, que discutiremos posteriormente.

Rivalidade na indústria
A rivalidade industrial, a primeira das forças de Porter, está no centro do diagrama. Observe que as setas no diagrama mostram relações bidirecionais entre a rivalidade e todas as outras forças. Isso ocorre porque cada força pode afetar a forma como as empresas de um setor precisam competir entre si para conquistar clientes, estabelecer relacionamentos favoráveis com fornecedores e se defender contra novas empresas que entram no setor.
Ao usar o modelo de Porter, um analista determinará se cada força tem um impacto forte ou fraco nas empresas do setor. No caso da rivalidade, a questão da força se concentra em como as empresas difíceis devem lutar contra os rivais do setor (concorrentes) para conquistar clientes e participação no mercado. A forte rivalidade em um setor reduz o potencial de lucro de todas as empresas porque os consumidores têm muitas empresas para comprar produtos ou serviços e podem tomar pelo menos parte de suas decisões de compra com base nos preços. Um setor com fraca rivalidade terá poucas empresas, o que significa que há clientes suficientes para todos, ou terá empresas que tenham conquistado uma posição única no setor, o que significa que os clientes serão mais fiéis à empresa que melhor atende às suas necessidades específicas.
A ameaça de novos participantes
Em um setor, existem empresas estabelecidas (existentes) que competem entre si como rivais. No entanto, se uma indústria tem um mercado em crescimento ou é muito lucrativa, ela pode atrair novos participantes. Essas são empresas que iniciam no setor como novas empresas ou são empresas de outro setor que expandem suas capacidades ou visam mercados-alvo para competir em um setor que é novo para elas.
Diferentes setores podem ser mais fáceis ou mais difíceis de entrar, dependendo das barreiras à entrada, fatores que impedem novas empresas de competir com sucesso no setor. As barreiras comuns à entrada incluem custo, fidelidade à marca e crescimento do setor. Por exemplo, as empresas do setor aéreo raramente enfrentam ameaças de novos participantes porque é muito caro obter o equipamento, os direitos de pouso no aeroporto e a experiência para iniciar uma nova companhia aérea.
A fidelidade à marca também pode impedir que novas empresas entrem em um setor, porque clientes que estão familiarizados com uma marca forte podem não estar dispostos a experimentar uma marca nova e desconhecida. O crescimento do setor pode aumentar ou diminuir as chances de sucesso de um novo participante. Em um setor com baixo crescimento, novos clientes são escassos e uma empresa só pode ganhar participação de mercado atraindo clientes de outras empresas. Pense em todos os anúncios que você vê e ouve de operadoras de telefonia celular concorrentes. As empresas de telefonia celular estão enfrentando um crescimento menor no setor e devem oferecer aos consumidores incentivos para que mudem de outro provedor. Por outro lado, indústrias de alto crescimento têm um número crescente de clientes, e novas empresas podem atrair novos clientes com sucesso, oferecendo-lhes algo que as empresas existentes não oferecem. É importante observar que as barreiras à entrada nem sempre são externas; as empresas geralmente pressionam políticos por regulamentações que podem ser uma barreira à entrada. Esses tipos de barreiras serão abordados com maior profundidade em cursos de nível superior.
Ameaça de substitutos
No contexto do modelo de Porter, um substituto é qualquer outro produto ou serviço que possa satisfazer a mesma necessidade de um cliente que as ofertas de um setor. Tenha cuidado para não confundir substitutos com rivais. Os rivais oferecem produtos ou serviços similares e competem diretamente uns com os outros. Os substitutos são produtos ou serviços completamente diferentes que os consumidores estariam dispostos a usar em vez do produto que usam atualmente. Por exemplo, a indústria de fast food oferece refeições rápidas, convenientes e de baixo custo. Os clientes podem ir ao McDonald's, Wendy's, Burger King ou Taco Bell — todas essas empresas competem entre si por negócios. No entanto, seus clientes são, na verdade, apenas pessoas famintas. O que mais você poderia fazer se estivesse com fome? Você pode ir ao supermercado e comprar comida para preparar em casa. O McDonald's não compete diretamente com a Kroger pelos clientes, porque eles estão em setores diferentes, mas o McDonald's enfrenta uma ameaça dos supermercados porque ambos vendem alimentos. Como o McDonald's se defende da ameaça de Kroger como substituto? Ao garantir que a comida já esteja preparada e seja fácil de comprar, seu hambúrguer ou salada estará pronto para comer e disponível sem nem mesmo sair do carro.

Energia do fornecedor
Praticamente todas as empresas têm fornecedores que vendem peças, materiais, mão de obra ou produtos. O poder do fornecedor se refere ao equilíbrio de poder no relacionamento entre empresas e seus fornecedores em um setor. Os fornecedores podem ter a vantagem em um relacionamento se oferecerem produtos especializados ou controlarem recursos raros. Por exemplo, quando a Sony desenvolve um novo modelo PlayStation, ela geralmente trabalha com um único fornecedor para desenvolver o chip de processador mais avançado possível para seu console de jogos. Isso significa que seu fornecedor poderá cobrar um preço bastante alto para os processadores, uma indicação de que o fornecedor tem energia. Por outro lado, uma empresa que precisa de recursos básicos, como petróleo, trigo ou alumínio, em suas operações terá muitos fornecedores para escolher e poderá facilmente trocar de fornecedor se o preço ou a qualidade forem melhores de um novo parceiro. Os fornecedores de commodities geralmente têm baixa potência.
Poder do comprador
A última das forças de Porter é o poder de compra, que se refere ao equilíbrio de poder no relacionamento entre uma empresa e seus clientes. Se uma empresa fornecer um bem ou serviço exclusivo, ela terá o poder de cobrar preços premium de seus clientes, porque esses clientes não têm escolha a não ser comprar da empresa se precisarem desse produto. Por outro lado, quando os clientes têm muitas fontes potenciais para um produto, as empresas precisarão atrair clientes oferecendo melhores preços ou melhor custo-benefício se quiserem vender seus produtos. Uma proteção que as empresas têm contra o poder do comprador é a troca de custos, a penalidade que os consumidores enfrentam quando optam por usar um determinado produto fabricado por uma empresa diferente. Os custos de mudança podem ser financeiros (o preço extra pago para escolher um produto diferente) ou práticos (o tempo ou o incômodo necessário para mudar para um produto diferente). Por exemplo, pense no seu smartphone. Se você tem um iPhone agora, qual seria a penalidade para você mudar para um smartphone que não seja da Apple? Seria apenas o custo do novo telefone? Os smartphones não são baratos, mas mesmo quando os provedores de serviços de telefonia celular oferecem telefones gratuitos para novos clientes, muitas pessoas ainda não trocam. A perda de compatibilidade com outros produtos da Apple, a necessidade de transferir aplicativos e configurações do telefone para outro sistema e a perda dos recursos favoritos do iPhone, como o iMessage, são suficientes para manter muitas pessoas fiéis aos seus iPhones.
Verificação de conceito
- Descreva cada uma das cinco forças de Porter. Quais informações cada um fornece a um gerente que tenta entender o microambiente de sua empresa?