8.4: O macroambiente externo de uma empresa - PESTEL
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Objetivos de
- O que compõe o macroambiente externo de uma empresa e quais ferramentas os estrategistas usam para entendê-lo?
O mundo em geral forma o ambiente externo das empresas. Uma empresa deve confrontar, se adaptar, tirar proveito e se defender contra o que está acontecendo no mundo ao seu redor para ter sucesso. Para facilitar a coleta e a interpretação de informações sobre o ambiente externo, os analistas estratégicos definiram várias categorias gerais de atividades e grupos que os gerentes devem examinar e compreender. A Figura 8.4 ilustra as camadas e categorias encontradas no ambiente de uma empresa.

O ambiente macro de uma empresa contém elementos que podem impactar a empresa, mas geralmente estão além de seu controle direto. Esses elementos são características do mundo em geral e são fatores que todas as empresas devem enfrentar, independentemente do setor em que estão ou do tipo de negócio em que estão. Na Figura 8.4, o ambiente macro é indicado em azul. Observe que os termos contidos no anel azul são todos itens “gerais” que existem independentemente das atividades comerciais. Isso não quer dizer que eles não afetem as empresas ou que as atividades da empresa não possam afetar os elementos macroambientais; ambos podem e acontecem, mas as empresas são amplamente incapazes de mudar diretamente as coisas no ambiente macro.
Os estrategistas estudam o macroambiente para aprender sobre fatos e tendências que podem apresentar oportunidades ou ameaças para suas empresas. No entanto, eles geralmente não pensam apenas em termos de SWOT. Os estrategistas desenvolveram ferramentas mais criteriosas para examinar o ambiente externo.
PILÃO
O PESTEL é uma ferramenta que lembra os gerentes de analisar várias categorias distintas no ambiente macro. Como o SWOT, PESTEL é um acrônimo. Nesse caso, as cartas representam as categorias a serem examinadas: fatores políticos, fatores econômicos, fatores socioculturais, fatores tecnológicos, fatores ambientais e fatores legais. Ao usar o PESTEL para analisar a situação de uma empresa específica, a sobreposição entre diferentes categorias de fatores PESTEL às vezes pode acontecer da mesma forma que acontece com o SWOT.
Lembre-se do nosso exemplo anterior: quando a geração Y urbana decide que a propriedade de um carro não é mais atraente, as vendas dos fabricantes de automóveis estão ameaçadas. No entanto, esses mesmos fabricantes podem adaptar seus métodos de vendas para oferecer serviços de compartilhamento de carros para a geração Y, aproveitando a oportunidade de obter receita com a geração Y que deseja ter acesso a carros para férias ou grandes viagens de compras. O PESTEL também pode revelar vários impactos de um único elemento no ambiente externo. Por exemplo, diminuir o interesse pela posse de automóveis entre os millennials urbanos seria uma tendência sociocultural. No entanto, a conexão tecnológica desses mesmos millennials urbanos é exatamente o que possibilita que serviços de compartilhamento de caronas, como Uber e Lyft, prosperem: seus serviços são baseados em aplicativos e oferecem conveniência ao conectar motoristas e passageiros rapidamente e ao fazer transações sem dinheiro.
O Quadro 8.5 ilustra os componentes do PESTEL, que serão discutidos individualmente abaixo.

Fatores políticos
Os fatores políticos no macroambiente incluem tributação, tarifas, acordos comerciais, regulamentações trabalhistas e regulamentações ambientais. Observe que no PESTEL, os fatores não são caracterizados como oportunidades ou ameaças. São simplesmente coisas que uma empresa pode aproveitar ou tratar como problemas, dependendo de sua própria interpretação ou habilidades. A American Electric Power, uma grande empresa que gera e distribui eletricidade, pode ser afetada negativamente pelas regulamentações ambientais que restringem sua capacidade de usar carvão para gerar eletricidade devido à poluição causada pela queima de carvão. No entanto, outra empresa de energia aproveitou o interesse do governo em reduzir as emissões de carvão desenvolvendo uma maneira de capturar as emissões enquanto produz energia. A fábrica de Petra Nova, perto de Houston, foi desenvolvida pela NRG e pela JX Nippon, que receberam subsídios do Departamento de Energia para ajudar a financiar o projeto. 6 Embora as empresas não tomem decisões políticas governamentais diretamente, muitos setores e empresas investem em esforços de lobby para tentar influenciar o desenvolvimento de políticas governamentais para criar oportunidades ou reduzir ameaças.
Fatores econômicos
Todas as empresas são impactadas pelo estado das economias nacional e global. O aumento da interdependência das economias de cada país tornou a avaliação dos fatores econômicos no macroambiente de uma empresa mais complexa. As empresas analisam indicadores econômicos para tomar decisões sobre entrar ou sair de mercados geográficos, investir na expansão e contratar ou demitir funcionários. Conforme discutido anteriormente neste capítulo, as taxas de emprego impactam a quantidade, a qualidade e o custo dos funcionários disponíveis para as empresas. As taxas de juros impactam as vendas de itens caros que os consumidores normalmente financiam, como eletrodomésticos, carros e residências. As taxas de juros também impactam o custo de capital das empresas que desejam investir na expansão. As taxas de câmbio apresentam riscos e oportunidades para todas as empresas que operam além das fronteiras nacionais, e o preço do petróleo afeta muitos setores, de companhias aéreas e empresas de transporte a produtores de painéis solares e empresas de reciclagem de plástico. Mais uma vez, qualquer cenário pode ser uma ameaça para uma empresa e uma oportunidade para outra, portanto, as forças econômicas não devem ser consideradas intrinsecamente boas ou ruins.
Fatores socioculturais
Muito possivelmente, a maior categoria de fatores macroambientais que um analista pode examinar são fatores socioculturais. Essa ampla categoria abrange tudo, desde mudanças demográficas nacionais até tendências da moda e muitas coisas intermediárias. A demografia, um subconjunto dessa categoria, inclui fatos sobre renda, níveis de educação, faixas etárias e a composição étnica e racial de uma população. Todos esses fatos apresentam desafios e possibilidades do mercado. As empresas podem direcionar produtos para segmentos de mercado específicos estudando as necessidades e preferências de grupos demográficos, como mulheres trabalhadoras (elas podem precisar de serviços de creche, mas não assistem televisão diurna), estudantes universitários (que estariam interessados em livros didáticos acessíveis, mas não poderiam comprar carros novos) ou idosos (que estariam dispostos a pagar pelos serviços de corte de grama, mas podem não estar interessados em turismo de aventura).
Mudanças nos valores e interesses das pessoas também estão incluídas nessa categoria. A consciência ambiental estimulou a demanda por painéis solares e carros elétricos e híbridos. Um interesse geral em saúde e fitness criou indústrias em academias, equipamentos de ginástica doméstica e alimentos orgânicos. A popularidade das mídias sociais criou uma enorme demanda por acesso instantâneo a informações e serviços, sem falar nos smartphones. Valores e interesses estão mudando constantemente e variam de país para país, criando novas oportunidades de mercado, bem como desafios de comunicação para empresas que tentam entrar em novos mercados desconhecidos.
Fatores tecnológicos
A ascensão da Internet pode ser a mudança tecnológica mais disruptiva do século passado. O mundo se tornou mais interconectado e interdependente por causa das comunicações rápidas e de baixo custo que a Internet oferece. Os agentes de atendimento ao cliente na Índia podem atender clientes no Kansas porque a tecnologia avançou a tal ponto que as informações da conta do cliente podem ser acessadas instantaneamente pelo provedor de serviços na Índia. Empreendedores de todo o mundo podem alcançar clientes em qualquer lugar por meio de empresas como eBay, Alibaba e Etsy, e podem receber pagamentos, independentemente da moeda de seus clientes, por meio do PayPal. A Internet permitiu que Jeff Bezos, que fundou uma empresa de venda de livros on-line chamada Amazon em 1994, transformasse a forma como os consumidores compram produtos.
De que outra forma os fatores tecnológicos impactaram os negócios? A Internet não é o único avanço tecnológico que transformou a forma como as empresas operam. A automação aumentou a eficiência dos fabricantes. Os sistemas MRP (planejamento de requisitos de materiais) mudaram a forma como as empresas e seus fornecedores trabalham juntos, e a tecnologia de posicionamento global ajudou engenheiros de construção a gerenciar grandes projetos com mais precisão. Consumidores e empresas têm acesso quase ilimitado às informações, e esse acesso capacitou os consumidores a tomar decisões de compra mais informadas e desafiou as empresas a desenvolver maneiras de analisar as grandes quantidades de dados que seus negócios geram.
Fatores ambientais
O ambiente físico, que fornece recursos naturais para manufatura e produção de energia, sempre foi uma parte fundamental da atividade empresarial humana. À medida que os recursos se tornam mais escassos e mais caros, os fatores ambientais impactam mais as empresas a cada dia. As empresas estão desenvolvendo tecnologia para operar de forma mais limpa e usando menos recursos. A pressão política sobre as empresas para reduzir seu impacto no meio ambiente natural aumentou globalmente e dramaticamente no século 21. Em 2017, Londres, Barcelona e Paris anunciaram seus planos de proibir carros com motores de combustão interna nas próximas décadas, a fim de combater os problemas de qualidade do ar. 7
Essa categoria de ambiente externo geralmente se sobrepõe a outras no PESTEL porque a preocupação com o meio ambiente também é uma tendência sociocultural, à medida que mais consumidores procuram produtos reciclados e compram carros elétricos e híbridos. Na frente política, as empresas estão enfrentando uma maior regulamentação em todo o mundo sobre suas emissões de carbono e uso de recursos naturais. Embora o SWOT caracterize esses fatores como oportunidades ou ameaças, o PESTEL simplesmente os identifica como aspectos do ambiente externo que as empresas devem considerar ao planejar seus futuros.
Fatores legais
Fatores legais no ambiente externo geralmente coincidem com fatores políticos porque as leis são promulgadas por entidades governamentais. No entanto, isso não significa que as categorias identifiquem os mesmos problemas. Embora as leis trabalhistas e as regulamentações ambientais tenham conexões políticas profundas, outros fatores legais podem impactar o sucesso dos negócios. Por exemplo, no setor de streaming de vídeo, as taxas de licenciamento são um custo significativo para as empresas. A Netflix paga bilhões de dólares todos os anos aos estúdios de cinema e televisão pelo direito de transmitir seu conteúdo. Além da exigência legal de pagar os estúdios, a Netflix deve considerar que os consumidores podem encontrar formas ilegais de ver os filmes que desejam ver, tornando-os menos dispostos a pagar para assinar a Netflix. Os direitos de propriedade intelectual e as patentes são questões importantes na esfera jurídica.
Note que alguns fatores externos são difíceis de categorizar no PESTEL. Por exemplo, as tarifas podem ser vistas como um fator político ou econômico, enquanto a influência da Internet pode ser vista como um fator tecnológico ou social. Embora alguns problemas possam se sobrepor a duas ou mais áreas do PESTEL, isso não diminui o valor do PESTEL como ferramenta analítica.
Verificação de conceito
- Descreva o ambiente macro de uma empresa.
- O que significa PESTEL? Como os gerentes usam o PESTEL para entender o ambiente macro de sua empresa?
Ética na prática
Sustentabilidade e gestão responsável: a LEGO pode desistir do plástico?
“Em 2012, o Grupo LEGO compartilhou pela primeira vez sua ambição de encontrar e implementar alternativas sustentáveis às matérias-primas atuais usadas para fabricar produtos LEGO até 2030. A ambição faz parte do trabalho do LEGO Group para reduzir sua pegada ambiental e deixar um impacto positivo no planeta que nossos filhos herdarão.” 8
A empresa dinamarquesa de brinquedos LEGO anunciou em 2015 que investiria quase $160 milhões de dólares em seus esforços para atingir a meta anunciada em 2012. Você conhece LEGO — eles são os tijolos de plástico coloridos que se encaixam para fazer brinquedos que vão desde castelos de Harry Potter até naves de combate de Star Wars. A empresa familiar foi fundada em 1932 por Ole Kirk Christiansen e desde então se tornou a marca de brinquedos número um do mundo. 9
Dado que LEGO e plástico parecem andar de mãos dadas, por que a empresa desistiria do material que torna seus brinquedos tão bem-sucedidos? O processo de fabricação da LEGO depende do plástico para fazer tijolos de plástico de alta precisão que sempre se encaixam de forma segura e fácil. Substituir o plástico por outro material durável, colorido e moldado com precisão é uma tarefa difícil. A liderança da LEGO decidiu que uma posição estratégica baseada em combustíveis fósseis não é sustentável e está fazendo planos agora para fazer a transição para um material mais ecológico para fabricar seus produtos.
Mudar do plástico à base de óleo também pode fazer sentido econômico. Os fabricantes que dependem de produtos à base de petróleo devem enfrentar os preços voláteis do petróleo. Os custos das matérias-primas da LEGO podem disparar da noite para o dia se o preço do petróleo subir novamente, como aconteceu em 2011. Esse aumento de preços foi devido ao conflito na Líbia e em outras partes do mundo árabe, 10 algo totalmente fora do controle de qualquer negócio.
Inovações tecnológicas em plásticos de base biológica podem ser a resposta para a LEGO, 11, que está trabalhando com pesquisadores universitários em todo o mundo para encontrar uma solução para seu problema de pegada de carbono.
Fontes: Trangbæk, Roar Rude (2016). “O LEGO Group investirá 1 bilhão de DKK impulsionando a busca por materiais sustentáveis.” https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. Acessado em 29 de julho de 2017; Brand Finance (2017). “Toys 25 2016.” brandfinance.com/ images/upload/brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf Acessado em 29 de julho de 2017; Holodny, Elena (2016). CRONOGRAMA: A tumultuada história de 155 anos dos preços do petróleo. Business Insider. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 Acessado em 29 de julho de 2017; e Peters, Adele (2015). “Por que a LEGO está gastando milhões para se livrar do plástico à base de óleo.” Companhia rápida. https://www.fastcompany.com/3048017/... -based-plastic Acessado em 29 de julho de 2017.
Perguntas de pensamento crítico
- Como você abordaria esse problema se fosse o gerente responsável pelo fornecimento de matérias-primas para a LEGO? Como a análise do PESTEL informaria suas ações?
- Quais desafios da PESTEL a LEGO está tentando resolver alterando as matérias-primas usadas em seus produtos?
- Explique quais fatores favoráveis do PESTEL apoiam os esforços da LEGO.
Referências
6. Chris Mooney (10 de janeiro de 2017). “A primeira usina de 'carvão limpo' dos Estados Unidos já está operacional — e outra está a caminho.” The Washington Post. www.washingtonpost.com/news/... wp/2017/01/10/ americas-first-clean-coal-plant-is-now-operational-and-another-is-on-the-way/? utm_term=.0020d0987631 Acessado em 28 de julho de 2017.
7. Smith, Geoffrey (2017). “Paris quer proibir o motor de combustão até 2030.” Fortune.12 de outubro de 2017. http://fortune.com/2017/10/12/paris-...on-engine-ban/
8. Trangbæk, Roar Rude (2016). “O LEGO Group investirá 1 bilhão de DKK impulsionando a busca por materiais sustentáveis.” https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. Acessado em 29 de julho de 2017.
9. Financiamento de marca (2017). “Toys 25 2016.” brandfinance.com/images/upload/ brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf Acessado em 29 de julho de 2017.
10. Olá, Elena (2016). CRONOGRAMA: A tumultuada história de 155 anos dos preços do petróleo. Business Insider. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 Acessado em 29 de julho de 2017.
11. Peters, Adele (2015). “Por que a LEGO está gastando milhões para se livrar do plástico à base de óleo.” Companhia rápida. https://www.fastcompany.com/3048017/... -based-plastic Acessado em 29 de julho de 2017.