9.3: Visão geral do gênero: estratégias retóricas

Objetivos de

Ao final desta seção, você poderá:

• Identifique as principais estratégias retóricas que os autores usam para persuadir os leitores.
• Analise textos para demonstrar a compreensão dos principais conceitos retóricos.
• Identifique as convenções de gênero e explique como elas são moldadas por propósito, cultura e expectativa.

Ícones de lentes de linguagem e cultura

A análise retórica é o gênero, ou tipo de escrita, que examina a forma como escritores e falantes usam a linguagem para influenciar os leitores. Em vez de descrever ou resumir o conteúdo — o quê de personagens ou temas — a análise retórica se concentra nas partes individuais de um texto para mostrar como a linguagem funciona para criar os efeitos que o escritor deseja. Em outras palavras, além do conteúdo, os escritores usam estratégias retóricas para entregar e fortalecer suas ideias e, assim, influenciar seus leitores. Uma análise retórica deve, portanto, abordar a situação retórica ou as condições de comunicação que cercam a retórica. Eles consistem no autor (quem), mensagem (o quê), leitores (para quem), propósito (por quê), meios (como), contexto (onde e quando) e cultura (comunidade)

Cultura se refere ao modo de vida que um grupo definido de pessoas estabelece. Suas crenças, leis, costumes e hábitos os representam como um grupo e podem fornecer uma assinatura para identificar quem são e o que realizaram. A análise retórica deve levar esses fatores em plena consideração, especialmente porque os padrões culturais estão constantemente mudando e evoluindo com novos conhecimentos e comportamentos. Além disso, a cultura variará muito de grupo para grupo. Subgrupos dentro de uma cultura maior — por exemplo, minorias dentro de uma população majoritária — podem ter expressões culturais distintas. Quando a análise retórica aborda a linguagem de uma cultura específica, podem surgir dúvidas sobre quem está melhor equipado para fazer a análise e em quais critérios, com base no tempo e no local.

Os escritores de análises retóricas consideram esses elementos cuidadosamente e fazem perguntas com base neles. Quais são os objetivos do autor do texto? Quais fatores estão em jogo na escolha das estratégias usadas pelo autor para causar um impacto retórico? O que pode ocorrer na interação entre o escritor e o leitor? Os leitores abordarão a peça de forma neutra, sem opiniões anteriores? É provável que eles concordem porque têm a mesma opinião ou são hostis e estão prontos para rejeitar os argumentos? Eles já ouviram ou leram as ideias antes? As ideias serão muito radicais ou muito familiares? É provável que os leitores vejam o autor compartilhando o campo com eles ou como um estranho que deve ganhar sua confiança?

O funcionamento da análise retórica

O objetivo da análise retórica não é encontrar acordo ou elogiar o escritor, embora possa estar implícito ou declarado. A tarefa essencial de analisar requer um distanciamento que convença os leitores da validade e eficácia (ou falta dela) da escrita, identificando as ferramentas do escritor e o que elas realizam.

Ao formular sua análise retórica, esteja ciente das seguintes abordagens e estratégias que os escritores usam para persuadir o público. Seu objetivo será identificá-los em sua análise, explicar seu uso e avaliar sua eficácia.

• Estabelecendo credibilidade. Os escritores incluem suas credenciais ou experiência com o assunto para garantir que os leitores os levem a sério como alguém que sabe do que estão falando. Para reforçar sua autoridade, eles citam fontes confiáveis como suporte para seus pontos.
• Compartilhando experiências pessoais. Compartilhar uma experiência pessoal relacionada ao assunto aumenta a credibilidade e também pode atrair as emoções dos leitores.
• Direcionando preocupações emocionais. Ao abordar especificamente os incidentes ou resultados que os leitores possam temer ou desejar, o autor pode convencê-los a assumir uma posição específica. As preocupações emocionais também incluem apelos aos cinco sentidos e a sentimentos mais amplos, como amor, lealdade, raiva, justiça ou patriotismo.
• Usando dispositivos que chamam a atenção para as reivindicações. Isso inclui dispositivos literários, como paralelismo, repetição e perguntas retóricas que escritores e palestrantes usam para enfatizar pontos e unificar um texto.
• Apoiando reivindicações com evidências convincentes. As formas de apoiar as reivindicações incluem citar, resumir ou parafrasear opiniões de especialistas; relatar anedotas e exemplos; e citar estatísticas e fatos apropriados.
• Reconhecendo a oposição. Se um escritor faz questão de explicar as posições de outros grupos com cuidado e respeito, os leitores desses grupos, bem como o público-alvo, têm maior probabilidade de responder ao escritor. Ao reconhecer a oposição, os escritores mostram que consideraram pontos de vista opostos e podem então demonstrar que sua posição é preferível.
• Questionando a motivação da oposição. Ao expor os interesses possivelmente conflitantes de outras pessoas, o escritor pode minar a credibilidade do caráter ou argumento de um oponente.

Além desses, os escritores podem usar dispositivos retóricos mais questionáveis para persuadir os leitores. Embora as técnicas de cada estratégia sejam diferentes, todas se afastam do argumento real e buscam persuadir por outros meios que não o pensamento lógico e razoável. Essas estratégias incluem bandwagon, ad hominem (xingamentos), bait and switch e muito mais. Lembre-se do uso de alguns deles pelos colegas de quarto em seus esforços de persuasão em Breaking the Whole into Its Parts.

Estratégias retóricas em publicidade e políticas públicas

Lente de linguagem, estilo de aprendizagem visual e ícones de estilo de aprendizagem auditiva

As estratégias e outros dispositivos da escrita retórica abertos à análise estão presentes em muitos tipos de comunicação, incluindo exemplos multimodais, como anúncios que combinam imagens com textos cuidadosamente elaborados, diálogos e narração.

Figura\(9.3\) M&Ms (crédito: “Plain M&Ms Pile” de Evan-Amos/Wikimedia Commons, Domínio Público)

Veja o comercial da M&Ms, por exemplo, nesta coleção (https://openstax.org/r/this-collection) de anúncios do Super Bowl. A partir do minuto 4:57, o anúncio premiado da M&Ms mostra inicialmente os doces amplamente reconhecíveis em suas várias cores, tanto como figuras falantes de desenhos animados quanto como símbolos do comportamento humano. O argumento simples: quando as pessoas ofendem outras pessoas em uma série de erros interpessoais, o doce é oferecido como uma oferta de paz. Por exemplo, a primeira imagem mostra um homem em um avião batendo no banco de outro passageiro, fazendo com que ele derrame sua bebida. O infrator então oferece ao passageiro um pacote de M&Ms. Qual é a estratégia retórica por trás da situação e do gesto? O anúncio atrai o pathos no sentido de que as pessoas sentem a necessidade de serem amadas. Apesar da reviravolta humorística no comentário de que ele chutou o assento de propósito, o ofensor, no entanto, não quer ser odiado. Nem os outros que cometem outros erros. O sentido do paladar — doçura — também entra em cena, apelando aos sentidos, assim como o sentido da visão nas imagens dos doces coloridos.

Além disso, a colocação do anúncio durante o Super Bowl tem como alvo um público de observadores de jogos cujas idades, interesses e hábitos foram estudados. Eles podem estar em um estado de espírito delicioso, então o apelo dos doces é oportuno (kairos). O anúncio combina sofisticação, comportamento adulto adequado e animação e personificação infantilmente divertidas. Ver o produto o torna mais memorável. Por outro lado, observe o uso sutil da falácia do movimento: pessoas diferentes em situações diferentes estão fazendo a mesma coisa — oferecendo M&Ms. A implicação da onda é que, se você faz algo pelo qual se arrepende ou deveria se desculpar (ou mesmo se não fizer isso), distribuir M&Ms é a maneira de se desculpar e seja simpático. Porque viajantes, empresários, observadores religiosos e outras pessoas de diferentes estilos de vida estão fazendo isso, você também deveria.

FIgure\(9.4\) Smokey Bear é o símbolo da prevenção de incêndios florestais desde 1944. (crédito: “Dear Smokey” de Rudy Wendelin/Coleções Especiais, Biblioteca Agrícola Nacional do USDA, Domínio Público)

A figura\(9.4\) é uma imagem do Serviço Florestal dos EUA que também reflete o uso de estratégias retóricas. Smokey Bear é um símbolo criado em 1944 para aumentar a conscientização sobre o perigo de incêndios florestais. As imagens desse urso gentil e personificado costumam ser acompanhadas pelo slogan “Lembre-se... só você pode evitar incêndios florestais” ou uma variação dele. A imagem mostra Smokey vestido com jeans enrolados, um cinto de identificação e um chapéu de guarda florestal. Ele está lendo cartas entregues por um caminhão de correio e enviadas para seu próprio CEP, 20252, de crianças e adultos que prometem cooperar com seus esforços ambientais. A imagem inteira está entre os símbolos culturais americanos mais reconhecíveis.

A identificação contínua do urso e seu apelo ao longo de décadas é um exemplo do uso poderoso de dispositivos retóricos que falam sem parecer estar desatualizados e perder o impacto. Primeiro, um animal selvagem e perigoso é personificado e tornado credível para que a credibilidade (ethos) de Smokey como uma figura paterna domesticada com um filhote felpudo e brincalhão subindo na caixa de correio da família remova qualquer sensação de perigo e, em vez disso, o transforme em uma voz confiável por segurança. Nenhum ser humano é enfatizado na ilustração; o caminhão de correio é visto apenas à distância depois de ter entregue outra pilha de cartas de fãs. Outros pequenos animais estão presentes ao fundo, assim como utensílios domésticos familiares, como uma pá, uma caixa de correio, uma bandeira americana, um barco em águas cristalinas e as imagens divertidas do chapéu de guarda florestal e jeans enrolados nas pernas cruzadas. O desenho apresenta cores primárias brilhantes e o verde escuro da floresta de uma natureza abundante. A mídia de impressão no centro da ilustração, a placa que diz “Prevenir incêndios florestais”, unifica o visual.

Como as imagens são emocionalmente acessíveis tanto para crianças quanto para adultos, elas apelam a um pathos amplamente compartilhado. A implicação tácita é que a prevenção de incêndios florestais permitirá que esses animais jovens e plantas florestais vivam em vez de morrerem em um incêndio iniciado de forma descuidada e mortal. Além disso, permitirá que a vida humana continue com segurança e prazer, pois os espectadores podem ver, ao fundo, pessoas navegando e curtindo a água. Se a sabedoria e a receptividade das crianças às imagens estão presentes, essa imagem idealizada tem um grande apelo. Em vez de uma repreensão severa por negligência adulta, a lição de Smokey se baseia no poder da retórica para modificar o comportamento com apelos específicos e cuidadosamente elaborados. No entanto, o slogan mais usado, “Só você pode evitar incêndios florestais”, é um exemplo de hipérbole. Certamente “você” não é a única pessoa responsável por iniciar ou prevenir incêndios. Outras pessoas e outros fatores estão em ação além de você.

Mais explícita, no entanto, é essa imagem anterior:

Figura\(9.5\) Datada de cerca de 1960, esta imagem mostra um membro dos Boy Scouts e um membro do Camp Fire Girls with Smokey. (crédito: “Smokey with Scouts” do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos/Wikimedia Commons, Domínio Público)

A estratégia retórica novamente é pathos, apelando a um sentimento de culpa. Se essas crianças podem ajudar a evitar incêndios, certamente os adultos podem fazer o mesmo, pois provavelmente têm mais conhecimento e cuidam da segurança e da saúde de seus filhos.

Análise retórica: termos-chave

Apelações retóricas

Ao fazer uma análise retórica, observe esses apelos que os escritores usam para persuadir seu público.

• Ethos: voz confiável e autoritária que desperta credibilidade e confiança do público.
• Kairos: senso de momento apropriado ao tentar persuadir.
• Logotipos: informações confiáveis — fatos, razões ou exemplos — apresentadas como evidência que leva a uma conclusão sensata e aceitável.
• Pathos: o uso de apelos a sentimentos e emoções compartilhados por um público. Algumas das categorias gerais são medo, culpa, raiva, amor, lealdade, patriotismo e dever.

Dispositivos retóricos e uso da linguagem

Ao fazer uma análise retórica, observe esses dispositivos que os escritores usam para organizar e enfatizar sua escrita.

• Linguagem figurativa: símiles e metáforas. Comparar um aspecto de coisas que, de outras formas, são completamente diferentes é uma parte essencial da linguagem retórica. Exemplo semelhante: “O baú do tesouro das maravilhas da natureza brilhava como o dente de ouro de um pirata”. Exemplo de metáfora: “A pizza era um disco de luz solar picante”.
• Dados numéricos: estatísticas e números. Quando precisos, dados numéricos podem fortalecer um argumento.
• Estrutura paralela: repetição do mesmo padrão de palavras para mostrar que as ideias são igualmente significativas. A estrutura paralela, ou paralelismo, chama a atenção para essas ideias, alcança o equilíbrio e torna as declarações mais memoráveis. Exemplo: “Não pergunte o que seu país pode fazer por você, mas o que você pode fazer por seu país”.
• Personificação: dar características humanas a um objeto inanimado ou não humano para fazê-lo parecer vivo e identificável. Exemplos: “O vírus empacotou suas malas e se espalhou pelo oceano”; “O Twitter explodiu de indignação”.
• Repetição: repetir uma única palavra ou grupo de palavras para aumentar a ênfase. Exemplo: “A primeira causa é a pobreza; a segunda causa é a saúde precária; a terceira causa é a discriminação. Essas causas foram estudadas, mas com que efeito?”
• Pergunta retórica: uma pergunta que não se espera que seja respondida, uma para a qual não há resposta ou que cria um efeito dramático. Exemplos: “Você já pensou em perguntar por que a economia é tão instável? Um primeiro ponto a considerar é..”; “Você acha que a pobreza desaparecerá sozinha?”
• Eufemismo: apresentar algo como menos importante do que é como uma forma de se distanciar da verdade. O eufemismo é frequentemente usado sarcasticamente ou ironicamente. Exemplo: “Pode não ter ocorrido aos políticos que a pobreza leva a uma série de problemas relacionados à saúde”.

Falácias retóricas

Ao fazer uma análise retórica, observe essas falácias que os escritores podem usar para persuadir seu público de forma antiética.

• Ad hominem: falácia lógica que tenta desacreditar uma pessoa, não uma discussão. Ad hominem, que significa “contra o homem”, é muitas vezes denominado xingamento. Exemplos: “Ela é apenas uma sobra de outra época que não consegue aceitar mudanças”; “Ele é um valentão estúpido e um ladrão absoluto”.
• Isca e troca: falácia lógica que introduz um ponto sobre uma coisa que provavelmente será aceita e, em seguida, altera os termos quando ocorre um acordo inicial. Exemplo: “Compre esses telefones por esse preço antes que todos acabem!” Quando você vai comprar um, momentos depois, os telefones acabam — e ficam muito mais caros.
• Bandwagon: falácia lógica frequentemente usada em publicidade e propaganda. Ele tenta fazer com que as pessoas façam algo ou pensem de uma certa maneira, porque todo mundo está fazendo isso e, se não concordarem, serão excluídas. Exemplo: “Todo mundo está comprando esses tênis; compre o seu agora, antes que você fique de fora”. Exemplo negativo: “Esse estilo é tão antiquado; ninguém usa coisas assim agora”.
• Falácia causal: a lógica defeituosa de afirmar ou acreditar que um evento que se segue a outro evento é o resultado dele. Por exemplo, perder suas chaves depois de ir a um show não significa que os eventos estejam conectados causalmente; ir ao show não fez com que você perdesse suas chaves.
• Hipérbole: exagero. A hipérbole é um dos elementos básicos da linguagem publicitária. Exemplos: “As melhores delícias glaceadas de hortelã da temporada”; “Tenho muitos deveres de casa”.