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3.3 : Responsabilité sociale

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    Au cours des dernières décennies, la communauté des affaires mondiale a connu un mouvement visant à améliorer le monde en utilisant plus intelligemment les ressources et en redonnant aux communautés. Ce mouvement s'appelle la responsabilité sociale des entreprises. Le concept gagne du terrain dans des entreprises de tailles diverses, des petites entreprises en démarrage aux grandes entreprises du Fortune 500. Dans la section suivante, vous découvrirez ce qu'est la responsabilité sociale et en quoi elle est gagnant-gagnant pour les entreprises et les consommateurs.

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    Figure\(\PageIndex{1}\) : Les employés aiment souvent participer à des activités de bénévolat par l'intermédiaire de leur employeur. (Crédit : rawpixel/ pixabay/ Licence : CC0)

    Qu'est-ce que la responsabilité d'entreprise ?

    La responsabilité d'entreprise fait référence à l'idée qu'une entreprise a la possibilité et le privilège de rendre le monde meilleur. Ce processus peut se faire par le biais de diverses méthodes, notamment le don de fonds, le bénévolat et la mise en œuvre de politiques respectueuses de l'environnement. Il appartient à chaque organisation de déterminer la meilleure façon de faire preuve de responsabilité sociale.

    Bien que cela ne soit certainement pas obligatoire, la responsabilité sociale des entreprises est devenue un moyen populaire pour les entreprises d'améliorer leur image et de promouvoir des causes auxquelles elles croient en même temps. La responsabilité sociale des entreprises peut impliquer de se concentrer sur la communauté immédiate au sein de laquelle une entreprise exerce ses activités. Cependant, certaines organisations vont encore plus loin et se concentrent sur des problèmes mondiaux plus répandus. Par exemple, l'entreprise de chaussures TOMS s'est donné pour mission de s'assurer que chaque garçon et chaque fille des pays défavorisés portent des chaussures appropriées. Blake Mycoskie, PDG de TOMS, a créé un modèle commercial complet axé sur la responsabilité sociale. Au-delà des chaussures, l'entreprise contribue désormais à apporter de l'eau douce aux communautés et à rendre l'accouchement plus sûr pour les bébés dans les pays en développement.

    La popularité de la responsabilité sociale des entreprises n'a fait que croître avec l'arrivée des employés de la génération Y et de la génération Z sur le marché du travail Les employés de ces générations ont souvent à cœur de faire une différence dans le monde dans lequel ils travaillent. Qu'ils achètent des produits auprès de marques qui donnent en retour ou qu'ils promeuvent une activité similaire sur leur propre lieu de travail, les plus jeunes de la main-d'œuvre font de la responsabilité sociale de l'entreprise une priorité.

    D'où vient le concept ?

    La responsabilité sociale des entreprises n'est pas un concept nouveau. On pourrait remonter des centaines d'années en arrière et trouver des exemples de philanthropie d'entreprise et de soutien social. Cependant, le premier livre publié sur le sujet est Corporate Responsibility of the Businessman, publié en 1953. Ce livre a introduit le concept des entreprises qui redonnent en tant que forme d'investissement dans l'avenir. Cette idée est venue d'une génération qui avait survécu à certaines des périodes les plus difficiles de notre monde et qui souhaitait en faire un endroit meilleur pour les générations à venir.

    Au tournant du millénaire, les entreprises participaient activement à divers projets de responsabilité sociale d'entreprise, qu'il s'agisse de bénévolat ou de dons caritatifs d'envergure équivalents à ceux des entreprises. Presque toutes les entreprises mènent une campagne caritative sous une forme ou une autre, guidée par les valeurs de la culture et les intérêts des employés. Aujourd'hui, quelque 63 millions d'Américains font du bénévolat chaque année, ce qui représente environ 175 milliards de dollars en heures de travail par an (Source : Corporation for National and Community Service). En plus du bénévolat, les entreprises américaines donnent plus de 18 milliards de dollars à des organisations caritatives chaque année par le biais de collectes de fonds et de programmes de jumelage employés-employeurs (Source : Giving USA).

    Quels sont les avantages de la responsabilité d'entreprise pour une entreprise ?

    La responsabilité sociale des entreprises peut bénéficier à une entreprise et à ses objectifs de nombreuses manières. En plus de pouvoir promouvoir des causes étroitement liées aux valeurs de l'entreprise, une entreprise peut améliorer sa réputation de manière exponentielle.

    Les avantages de la responsabilité sociale des entreprises incluent de nombreux effets directs et indirects. Sur la base de recherches menées par la Kellogg School of Management de la Northwestern University, celles-ci peuvent inclure :

    Perception améliorée par les investisseurs. Si une entreprise déclare des dépenses de responsabilité sociale supérieures aux attentes des investisseurs, ce montant en dollars indique que l'entreprise elle-même est en bonne santé financière. Cette perception se traduit par des rendements boursiers positifs et une confiance accrue des investisseurs.

    Des performances améliorées pour passer au vert. Les chercheurs ont découvert que lorsque les entreprises se concentrent sur leurs efforts en matière d'environnement, l'impact positif sur les performances opérationnelles dès la deuxième année est remarquable. Celles qui étendent leurs efforts de manière plus complexe et en collaboration avec des associations de normalisation du secteur (telles que LEED) ou d'autres entreprises respectueuses de l'environnement augmentent encore leurs performances.

    Contracter pour réussir. Dans les entreprises qui associent le salaire de leur PDG aux résultats en matière de responsabilité sociale de l'entreprise, également appelées contrats, l'impact se fait encore plus sentir. La valeur de l'entreprise augmente tandis que le résultat net de l'entreprise est maintenu.

    L'effet halo bienveillant. Lorsque les consommateurs comprennent l'engagement d'une organisation à être socialement responsable, son image devient plus positive. Les clients perçoivent l'entreprise et ses produits d'une manière différente, car ils s'attendent à une meilleure expérience.

    Cohérence des efforts et des partenariats. Les chercheurs ont également constaté que les organisations socialement responsables avaient tendance à se concentrer sur les questions qui importaient le plus à leurs employés et à leurs clients. Un niveau plus élevé de cohérence des efforts a permis d'obtenir de meilleurs résultats.

    Être une entreprise socialement responsable présente d'autres avantages. Cela peut être dû à des facteurs internes, ainsi qu'à la mesure dans laquelle les efforts sont étroitement liés à la culture. Alison Robins, rédactrice pour OfficeVibe, explique que la responsabilité sociale peut aider à attirer l'attention positive de l'extérieur de l'entreprise. Voici quelques exemples :

    Attraction de talents. De nombreuses entreprises offrent à leurs employés des congés payés pour participer à des activités bénévoles, y compris des voyages dans d'autres pays. Qui n'aurait pas envie de travailler pour une entreprise si attachée à une cause personnelle ? La responsabilité sociale des entreprises est souvent utilisée comme outil de recrutement pour attirer des personnes soucieuses de redonner à leur communauté et d'apporter des changements qui ont un impact sur le monde.

    Influence des consommateurs. L'un des principaux avantages de s'engager dans les efforts de responsabilité sociale des entreprises est que les consommateurs consultent régulièrement leurs marques préférées pour voir ce qu'ils font, et qu'ils sont incités à effectuer des achats afin de pouvoir faire partie de cette communauté. Avec le processus de publication de messages sur les réseaux sociaux, des mouvements entiers peuvent décoller grâce au soutien de consommateurs fidèles.

    Promouvoir la responsabilité d'entreprise grâce au marketing

    Après avoir passé en revue les avantages de la responsabilité sociale des entreprises et certains des exemples fournis par des entreprises populaires, il est facile de voir à quel point un marketing approprié peut être important pour cet effort. Comme vous pouvez le voir dans l'exemple suivant du programme Tom's One for One™, le marketing est utilisé pour rappeler aux consommateurs que l'entreprise s'engage à fournir une paire de chaussures à un enfant d'un pays sous-développé pour chaque paire achetée par un consommateur.

    Le marketing est puissant sur le marché de la consommation. La source d'actualités sur le marketing des marques Adweek a estimé que les milléniaux représentent environ un\(\$2.45\) billion de dollars de dépenses par an. Cone Communications, une agence de relations publiques et de marketing, a constaté que\(60\) pour cent plus de milléniaux interagiront avec des marques qui discutent et commercialisent des questions sociales. Les jeunes consommateurs sont attirés par les marques qui commercialisent leurs produits de manière authentique parallèlement à des campagnes de responsabilité sociale.

    Cependant, il ne faut pas utiliser la responsabilité sociale de l'entreprise comme argument marketing pour une entreprise. Les consommateurs adopteront rapidement cette tactique, qui peut nuire à la marque. Nicole Fallon, collaboratrice de Business News Daily, explique : « La motivation qui sous-tend les efforts de RSE de nombreuses entreprises explique en fait qu'elles ne devraient pas prendre d'initiatives socialement responsables ». Les motivations telles que le positionnement concurrentiel et la rentabilité ne sont pas authentiques en matière de responsabilité sociale des entreprises.

    Il est également important de faire la distinction entre la responsabilité sociale des entreprises et le marketing social. Souvent utilisés de manière interchangeable, ils présentent certaines différences clés. Le marketing social tente de changer les attitudes et les comportements des consommateurs en utilisant diverses méthodes de marketing. Cependant, la responsabilité sociale des entreprises est un effort durable qui peut être mesuré. Bernard Okhakume, consultant en gestion de marque, a conseillé le Daily Times : « Pour qu'un projet de responsabilité sociale d'entreprise soit couronné de succès, plusieurs facteurs entrent en jeu : le projet doit être durable, son sujet et sa pratique doivent respecter des normes éthiques, être sensibles aux besoins de la société, adoptés et soutenus par les employés de l'entreprise, créez l'effet souhaité sur le public cible, et chaque année, et le projet doit être évalué pour voir dans quelle mesure il est bénéfique. »

    L'impact financier du triple résultat

    Lorsque l'on examine la valeur de la responsabilité d'entreprise, il faut comprendre le concept du triple résultat net (TBL), qui mesure essentiellement la durabilité des efforts de responsabilité sociale d'une organisation. Le terme inclut trois dimensions d'une entreprise donatrice : les profits, les personnes et la planète. Sans l'un de ces facteurs, il ne peut y avoir d'équilibre. Selon l'économiste Andrew Savitz, le triple résultat « saisit l'essence de la durabilité en mesurant l'impact des activités d'une organisation sur le monde... y compris sa rentabilité et ses valeurs actionnariales ainsi que son capital social, humain et environnemental ».

    Le défi du modèle TBL est que si les profits peuvent être mesurés en dollars et les personnes peuvent être mesurées en chiffres, il peut être difficile de mesurer l'impact de la responsabilité sociale. Certains soutiennent que cette tâche dépend de ce qui est mesuré. Par exemple, si l'on veut sauver la forêt tropicale, une unité de mesure raisonnable pourrait être la superficie. Les progrès réalisés en matière de protection de cette ressource peuvent être enregistrés en fonction du nombre d'hectares boisés en moins et du nombre de communautés autochtones (de personnes) sauvées grâce à l'intervention.

    Un autre exemple pourrait être une cause sociale, telle que la création de logements pour les parents célibataires dans des quartiers pauvres d'une ville donnée. L'impact peut se faire sentir en termes de logements supplémentaires créés (construits ou réhabités à partir de logements existants) et de la valeur que cet effort apporte au quartier. Le nombre de personnes aidées peut être mesuré. Le taux de sans-abrisme de la ville peut être mesuré à mesure qu'il diminue. Ensuite, d'autres résultats tout aussi importants de la responsabilité sociale peuvent être pris en compte, tels que la réduction du taux de criminalité dans les zones habitées par des propriétaires et l'augmentation de l'emploi pour les propriétaires de logements. Ces avantages indirects ont un impact sur l'entreprise, car elle peut éventuellement embaucher des personnes provenant de ces quartiers de la ville.

    Les entreprises doivent être constamment attentives à l'image qu'elles projettent au monde et veiller à aligner leurs campagnes de responsabilité sociale d'entreprise sur leur culture. Une cause authentique soutenue par tous est bien meilleure qu'une cause imaginée uniquement pour des raisons de marketing.

    Contributeurs et attributions