10.3 : Mesurer l'opinion publique

Objectifs d'apprentissage

À la fin de cette section, vous serez en mesure de :

• Rappelez-vous comment l'opinion publique est mesurée
• Comprendre comment les mesures individuelles de l'opinion publique influent sur les mesures agrégées de l'opinion publique
• Appliquer les principes de mesure à un sondage d'opinion publique

Sondages d'opinion

Les chercheurs et les consultants utilisent diverses techniques pour tenter de sonder l'opinion publique, mais les outils les plus couramment utilisés sont les sondages d'opinion. Un sondage d'opinion est un échantillon aléatoire de sujets provenant d'un plus grand nombre de citoyens interrogés et dont les réponses sont utilisées pour tirer des conclusions sur ce groupe plus large. En d'autres termes, en interrogeant un sous-échantillon plus restreint d'une population, nous pouvons faire des suppositions raisonnables sur ce que pense l'ensemble de la population.

Imaginez que vous préparez une grande casserole de sauce à spaghetti. Mais vous devez tester la sauce avant de la servir à d'autres. Ainsi, en dégustant un échantillon, vous pouvez avoir une idée raisonnable du goût de l'ensemble du lot de sauce. Pour que cela fonctionne, la petite cuillère que vous utilisez pour tester la sauce doit contenir tous les ingrédients et l'assaisonnement dans les mêmes proportions que la plus grande casserole de sauce. C'est la même dynamique dans les sondages (NBC News Learn 2020). Si nous voulons évaluer les opinions du public sur un ensemble de questions, notre échantillon doit inclure toutes les différentes combinaisons d'influences démographiques et régionales au sein de cet ensemble plus vaste.

Comment un échantillon plus restreint peut-il réellement représenter le grand public ? L'échantillon doit être représentatif ou présenter les mêmes caractéristiques et éléments dans les mêmes proportions que le corps plus gros. Pour ce faire, les chercheurs et les politologues utilisent la randomisation lors du choix des répondants. Dans ce cas, la randomisation se produit lorsque tous les membres de l'ensemble de la population ont les mêmes chances d'être sélectionnés pour faire partie du plus petit échantillon représentatif.

Imaginez si vous aviez un dé à six faces parfaitement lesté. Si vous l'avez lancé six fois, il y a de fortes chances que vous n'obteniez pas un de chaque numéro. Si vous avez lancé les dés soixante fois, il est très peu probable que vous obteniez 10 de chaque numéro (soit une distribution égale de chaque côté du dé), mais vous obtiendrez probablement au moins deux lancers pour chaque numéro. Si vous lancez les dés six cents fois, vous n'obtiendrez probablement pas 100 de chaque numéro, mais vous vous rapprocherez de 100 pour chaque numéro que vous n'en obtiendriez 10 pour chaque numéro si vous ne le lancez que 60 fois. Et si vous lanciez les dés six mille fois, vous vous rapprocheriez encore plus de cette distribution égale que si vous les lanciez six cents ou seulement soixante fois. En d'autres termes, plus vous lancez le dé, plus vous avez de chances d'avoir une distribution égale de chaque numéro.

Même en suivant les lois de la randomisation, tous les sondages publics comportent une marge d'erreur, c'est-à-dire une estimation statistique de la précision de votre échantillon. Pour en revenir à l'analogie de la sauce, si vous utilisez une cuillère plus grande pour déguster votre sauce à spaghetti, vous obtiendrez probablement plus de tous les ingrédients actifs que si vous utilisez une cuillère plus petite. Ainsi, dans ce cas, la plus grande cuillère aura une marge d'erreur plus faible que la plus petite. En d'autres termes, statistiquement, le plus grand échantillon aléatoire a plus de chances d'être précis que le plus petit.

Lors de la lecture des sondages, ce nombre est représenté par une classification « +/- ». Donc, si le sondage affirme que 45 % de la population apprécie une boisson en particulier et que la marge d'erreur est de « +/- 5 % », cela signifie que le sondage affirme réellement qu'entre 40 et 50 % apprécient cette boisson en particulier (nous avons simplement ajouté et soustrait 5 % à 45 %). Comment savoir si le chiffre réel est de 40 % et non de 42 % ou 45 % ? La réponse courte est que ce n'est pas le cas. Si nous obtenons un échantillon plus grand, nous pourrons peut-être réduire notre marge d'erreur et obtenir un aperçu plus précis, mais c'est à peu près la seule alternative. Les sondages d'opinion sont un outil conçu pour évaluer l'opinion du public. Tant que l'on connaît les limites de cet outil, les sondages peuvent s'avérer une technique précieuse pour évaluer l'opinion.

Une autre façon de mesurer l'opinion publique consiste à utiliser des groupes de discussion (Morgan 1996). Alors que les sondages nous donnent une bonne idée de ce que ressent ou pense le grand public, ils ne révèlent pas vraiment la dynamique réelle de la manière dont les opinions sont façonnées ou partagées. Avez-vous déjà participé à une conversation au cours de laquelle la personne qui vous parle change d'avis ? Ou où, vous êtes simplement d'accord avec ceux qui vous entourent parce que vous ne vous souciez vraiment pas du problème ? Ou peut-être vous êtes-vous senti très attaché à un problème, puis avez-vous été exposé à plus d'informations (par exemple dans un article de presse, un podcast ou une publicité télévisée) puis avez-vous changé d'avis ?

Les groupes de discussion sont un petit sous-ensemble de personnes qui sont exposées à un traitement quelconque et qui sont ensuite interrogées sur leurs impressions à l'égard de ce traitement. Cependant, lorsqu'ils demandent leurs impressions, les autres sont également autorisés à donner leur opinion, et une interaction plus réelle peut suivre de manière organique. Les groupes de discussion sont un outil formidable pour voir comment les opinions peuvent se former ou comment des personnalités dominantes peuvent influencer ceux qui les entourent, mais ne peuvent pas être généralisés au grand public. Néanmoins, ils constituent un bon outil pour essayer de comprendre comment une personne réagirait à un ensemble de stimuli.

Modes de contact et types de sondages

Les meilleurs sondages scientifiques sont généralement effectués par téléphone par Random Digit Dial (RDD). Les sondages à numérotation aléatoire sont utiles pour diverses raisons. Vous pouvez utiliser des ordinateurs pour établir de nombreux contacts en peu de temps et, par conséquent, obtenir des résultats plus précis. Si le sondage prend trop de temps, ceux qui ont répondu plus tôt peuvent avoir changé d'avis à la fin du sondage. Cela peut également devenir problématique si le sondage a lieu lors d'une élection avec de nombreux candidats et que l'un d'eux décide d'abandonner. En outre, les chercheurs et les sondeurs peuvent utiliser l'ordinateur pour composer des numéros au hasard, ce qui constitue l'un des meilleurs moyens d'obtenir un échantillon aléatoire. Le plus gros inconvénient est que le sondage défavorise les personnes qui n'ont pas de téléphone, qui utilisent principalement des téléphones portables. Les sondages RDD peuvent également coûter cher (pensez aux heures qu'il faudrait pour appeler les milliers de personnes interrogées pour répondre à cinq cent à mille entretiens), mais ils sont tout de même plus abordables que d'embaucher des personnes pour faire du porte-à-porte. Bien que la numérotation aléatoire ne soit pas parfaite, elle est meilleure que certaines des alternatives les moins chères à bien des égards.

Les sondages en ligne ont été utilisés de plus en plus fréquemment au fur et à mesure de l'évolution de la technologie, et il est de plus en plus facile, grâce à des sites Web en ligne tels que Survey Monkey, pour quiconque de créer un sondage et d'envoyer Les problèmes potentiels, cependant, se manifesteront rapidement. Beaucoup de gens hésitent à faire quoi que ce soit en ligne s'ils ne connaissent pas la source. Et la technologie nous a permis de filtrer les appels et les e-mails anonymes (c'est-à-dire les identifiants de l'appelant et les dossiers de courrier indésirable). Plus le taux de réponse à un sondage est faible (le pourcentage de contacts qui y répondent), plus les hypothèses que vous faites concernant votre population cible deviennent moins précises, car nous ne pouvons pas affirmer avec certitude que la population qui répond au sondage est différente de celle qui répond au sondage.

Les sondages en ligne peuvent toutefois s'avérer très utiles pour recueillir des informations dans des circonstances très spécifiques. Par exemple, si une entreprise utilise un sondage interne en ligne pour évaluer les attitudes au sein de cette entreprise, mais que, dans ces cas, les personnes interrogées savent déjà que le sondage arrive avant de le terminer. Certains sondeurs peuvent proposer des incitations financières (comme une carte-cadeau ou un tirage au sort) pour améliorer leur taux de réponse, mais cela créera encore une fois plus de biais, car nous pouvons supposer que ceux qui sont susceptibles de répondre au sondage grâce à cette incitation sont plus susceptibles d'en avoir besoin.

Il existe une variété de sondages, certains utilisant soit les RDD, soit en ligne, tandis que d'autres peuvent utiliser une combinaison. Le suivi des sondages est un outil couramment utilisé par les chercheurs et les entreprises. Il est souvent utilisé pour mesurer les taux d'approbation des fonctionnaires. Les sondages de suivi collectent un échantillon sur une période de quelques jours (généralement 3 à 7) et utilisent un échantillon évolutif. Des contacts sont établis tous les jours et les nouveaux contacts sont continuellement ajoutés à l'échantillon tandis que les anciens contacts sont supprimés. Ainsi, pour un sondage de suivi, il s'agit d'un outil plus utile pour examiner la trajectoire des attitudes qu'un simple instantané.

Les bureaux de vote à la sortie des urnes ont lieu le Lorsque les personnes qui ont voté quittent le bureau de vote, les préposés au scrutin interrogent les personnes interrogées après leur vote. Ces données sont bonnes parce que nous demandons aux personnes qui ont réellement voté pour qui elles ont voté, au lieu de demander à quelqu'un pour qui elles ont l'intention de voter. L'inconvénient est que ces sondages sont menés plus tôt dans la journée (ce qui peut biaiser les personnes interrogées) et utilisent une tactique appelée randomisation systématique (sélection aléatoire d'un répondant et entretien tous les trois, quatre ou un autre nombre fixe par la suite). Cette tactique est beaucoup plus difficile à suivre régulièrement que s'il s'agissait d'un appel à froid.

Les Push Polls sont ceux conçus pour fournir des informations sous prétexte de mesurer l'opinion d'une personne. Les campagnes les utilisent fréquemment pour tenter de susciter un faux enthousiasme. Le sondage contient des informations que le répondant ne connaît peut-être pas sur le candidat. Par exemple, imaginez une série de questions comme celle-ci : Question 1 : Saviez-vous que le candidat A a déjà sauvé la vie d'un enfant dans un bâtiment en feu ? Question 2 : Saviez-vous que le candidat B fait l'objet d'une enquête pour avoir omis de payer une pension alimentaire pour enfants ? Question 3 : Si les élections avaient lieu demain, voteriez-vous pour le candidat A ou B ? Comme vous pouvez le constater, l'ordre des questions est conçu pour inciter le répondant à répondre d'une certaine manière.

Les sondages de paille sont souvent utilisés lors d'événements ou de conventions pour évaluer les préférences des participants. Le problème avec ces sondages est que les participants sont normalement attirés par ces événements pour voir un candidat. À moins qu'ils n'entendent quelque chose qui les fasse changer d'avis, ils choisiront qui les y a attirés. Imaginez-vous faire un sondage lors d'un match des Los Angeles Laker pour demander à ceux qui y ont assisté quel est leur joueur de basket préféré. Les résultats que vous obtiendrez à ce match seront complètement différents de ceux que vous obtiendrez si vous posiez la même question aux fans de basket-ball du pays.

Enfin, il faut faire preuve de prudence lorsqu'il s'agit d'utiliser les données d'un sondage non scientifique. L'exemple classique des résultats erronés d'un sondage non scientifique se manifeste par le faux titre « Dewey bat Truman » basé sur le sondage non scientifique Readers Digest réalisé lors de l'élection présidentielle de 1946. Nous voyons souvent ces sondages sur des sites Web partisans ou d'actualités. Ces sondages ne sont pas aléatoires et ceux qui les remplissent veulent terminer le sondage. Par conséquent, vous pouvez voir des résultats faussés de façon caricaturale. Par exemple, supposons qu'un réseau d'information conservateur mène un sondage auprès de ses téléspectateurs pour savoir qui a remporté un débat. Et les résultats montrent que 90 % des personnes interrogées déclarent que le candidat républicain a gagné. Le problème est que ceux qui visitent le site Web sont beaucoup plus susceptibles d'être des électeurs républicains qu'autrement. Alors, bien sûr, ils choisiront le candidat républicain.

Problèmes liés aux sondages

Peu importe dans quelle mesure un chercheur ou un sondeur parvient efficacement à randomiser son échantillon, ils doivent tous se préoccuper des pièges potentiels liés à la présentation de leur sondage. Il faut être conscient des effets d'amorçage. Les effets d'amorçage consistent à inciter un répondant à réfléchir à un sujet auquel il n'aurait pas normalement pensé ou auquel il n'aurait pas pensé à ce moment-là. Des études récentes ont confirmé que des effets d'amorçage se produisent (Lenz 2019). Si je contacte un répondant et que je lui demande s'il préfère ses hamburgers de Whataburger ou In-and-Out. Ensuite, après qu'ils vous aient donné la réponse, vous leur demandez ce qu'ils ont l'intention de manger pour le dîner ce soir. Et de façon choquante, ils répondent « hamburger ». Ils peuvent bien sûr vous dire la vérité, mais auraient-ils prévu de manger un hamburger pour le dîner, si vous ne leur aviez pas d'abord fait réfléchir aux hamburgers en leur posant d'abord la question Whataburger/in-and-out ?

Le cadrage est un autre type d'effet qui peut fausser les résultats (Nelson et Oxley 1999). Les effets de cadrage sont ceux qui influencent le répondant par la façon dont une question est présentée. Il existe des manières tout aussi acceptables de poser des questions, mais l'usage des mots que l'on utilise peut présenter le problème sous un angle différent. Imaginez-vous par exemple en train de lire un article de journal sur les difficultés des immigrés sans papiers. Imaginez alors lire un article identique, mais au lieu d'utiliser le terme « sans papiers », il utilise « illégal ». Le ton de l'article entier change complètement.

Lorsque l'on interroge les personnes interrogées sur leurs préférences politiques, la manière dont le langage est articulé peut influencer leurs réponses. Par exemple, on pourrait utiliser un langage humanisant pour désigner des groupes ou un résultat politique, ou inversement, utiliser un jargon technique ou un langage déshumanisant pour décrire des groupes ou des résultats politiques. Essayer de minimiser les effets d'amorçage et de cadrage font partie des plus grands défis auxquels les chercheurs peuvent être confrontés. Ainsi, lorsque vous utilisez les données des sondages, il est important de lire l'instrument de sondage ou le questionnaire d'un œil critique. L'analyse critique est essentielle au choix des données si l'objectif est de faire des inférences généralisables.

En outre, il faut se méfier des effets de désirabilité sociale (communément appelés « effet Bradley » dans les médias) et des effets de train en marche. Posez-vous la question suivante : existe-t-il des réponses à des questions que la société juge « bonnes » ou « justes » ? Et si votre réponse est « oui », les questions sur ces sujets pourraient-elles donner des résultats incorrects parce que le répondant ne voulait pas être gêné en répondant « incorrectement » ou peut-être jugé par l'intervieweur ?

L'hypothèse qui sous-tend tout sondage est que les personnes interrogées vous disent la vérité, et nous savons que les gens ne disent pas toujours la vérité. Par exemple, si vous êtes contacté par un étudiant dans un centre d'appels, votre opinion sur un sujet politique tel que « l'annulation de dettes de prêts étudiants » pourrait-elle changer parce que vous parlez à quelqu'un qui étudie à l'université ? Et si vous trouviez l'interlocuteur charmant ? Même si la réponse est « non », peu de personnes doivent être touchées par les effets de désirabilité sociale (Streb et al. 2008) pour fausser radicalement la perception de la réalité, en particulier dans une société uniformément polarisée.

Les effets de train en marche sont similaires. Dans ce cas, il ne s'agit pas nécessairement d'aller à l'encontre de la société, mais d'être influencé par l'enthousiasme de ceux qui vous entourent (Marsh 1985). Ayant grandi en tant que fan de baseball des Los Angeles Angels, je connaissais intuitivement déjà les effets du train en marche avant même de suivre mon premier séminaire de deuxième cycle. Jusqu'à leur victoire en World Series, les Angels étaient la risée du baseball. Ils avaient également la réputation d'être des artistes étrangleurs (ils ne finissaient toujours pas en force). Ce serait le genre d'organisation où un fan pourrait parfois mettre un sac en papier sur sa tête. Et puis, une année miraculeuse, ils ont remporté les World Series. Au fil de la saison, il y avait une multitude de maillots et de chapeaux halo d'Angeles qui fleurissaient dans tout le sud de la Californie. Ces supporters reviendront-ils lorsque l'équipe recommencera à éprouver des difficultés l'année prochaine ou l'année suivante ? Probablement pas.

Parfois, il y a tellement d'excitation (ou de colère) envers un candidat qu'elle peut se propager de manière contagieuse. Après tout, avez-vous déjà aimé ou détesté quelqu'un sans savoir pourquoi ? Vous saviez simplement que tout le monde autour de vous (et peut-être les personnes en qui vous avez profondément confiance) ressentait un certain sentiment et que vous avez adopté la même conviction, même si vous n'avez peut-être pas eu le temps de faire des recherches sur le candidat ou le sujet vous-même ? Il n'est pas vraiment possible d'éviter ces effets dans la formulation du questionnaire, mais soyez conscient de ces effets lorsque vous étudiez les résultats à court et à long terme de l'opinion publique. Parfois (mais pas tous), l'opinion publique peut changer de façon aussi spectaculaire dans un sens que dans l'autre, avec des effets de train en marche.

En étudiant des données provenant d'autres pays et en effectuant des analyses comparatives, les politologues ont étudié le phénomène des effets du rallye autour du drapeau (Baum 2002). Ces effets se traduisent par une hausse spectaculaire (souvent temporaire) de l'approbation du public par les dirigeants nationaux en temps de guerre, ou du moins au début d'un conflit armé. La soudaineté des pointes pourrait également signifier que les opinions sont moins stables. Par exemple, l'approbation publique du président George H. Bush remonte aux années 90 après l'opération Tempête du désert, mais il a perdu une élection présidentielle moins de deux ans plus tard.

L'approbation du président George W. Bush remonte aux années 90, après le 11 septembre, mais il n'a remporté sa réélection que par un peu plus de deux pour cent (vote populaire). Le sentiment d'identité d'une personne en tant que citoyen d'une nation est activé et vous réorganisez temporairement vos priorités en réponse à une menace extérieure (Hetherington et Nelson 2003). Le même type de phénomène peut être activé autour de toute personne identifiée par un groupe que vous pouvez partager. Par exemple, avez-vous déjà été ennuyé d'entendre quelqu'un critiquer votre groupe d'âge alors que vous n'étiez pas la cible des critiques ?

Les lacunes des sondages d'opinion ne devraient pas décourager quiconque de les utiliser comme outil de recherche. De nombreux bons chercheurs ont été formés à d'excellentes techniques permettant de minimiser les problèmes potentiels. De nombreuses écoles et entreprises font appel à des sociétés de sondage et de conseil à des fins de collecte de données et de marketing. Les entreprises et les organes de presse ne paieraient pas pour les résultats s'ils n'avaient pas de bons résultats en matière de succès des sondages. Mais les sondages étant de plus en plus utilisés, de plus en plus d'entreprises se sont lancées dans ce secteur. Certaines entreprises n'appliquent pas les mêmes normes et garanties traditionnelles dans leurs sondages que les universitaires. Il est donc toujours judicieux de vérifier l'exactitude des sondages antérieurs produits par l'entreprise lorsqu'elle recherche des sites fiables pour obtenir des données.