Skip to main content
Global

8.7: תחרות, אסטרטגיה ויתרון תחרותי

  • Page ID
    205743
  • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    מטרות למידה
    1. מה המשמעות של להתחרות בחברות אחרות בסביבה עסקית, מה המשמעות כאשר לחברה יש יתרון תחרותי על פני יריבותיה, ואילו אסטרטגיות גנריות יכולה חברה ליישם כדי להשיג יתרון על פני יריבותיה?

    עכשיו שאתם מבינים יותר על הסביבה שבה עסקים פועלים, בואו נסתכל לעומק על איך בדיוק הם פועלים. עסקים קיימים כדי להרוויח על ידי הצעת סחורות ושירותים בשוק במחירים גבוהים מהעלויות שנגרמו להם ביצירת מוצרים ושירותים אלה. עסקים כמעט ולא קיימים לבד בענף; תחרות היא בדרך כלל חלק מרכזי בכל שוק. המשמעות היא שעסקים חייבים למצוא דרכים למשוך לקוחות למוצריהם ולהתרחק ממוצרי המתחרים. אסטרטגיה היא תהליך של תכנון ויישום פעולות שיובילו להצלחה בתחרות.

    הכלים האנליטיים עליהם אנו דנים כאן הם חלק מתהליך התכנון האסטרטגי. מנהלים לא יכולים לתכנן בהצלחה להתחרות בענף אם הם לא מבינים את הנוף התחרותי שלה. אין זה סביר כי חברה המתכננת להשיק מוצר חדש שהם לא מצוידים לייצר תצליח.

    תחרות

    מודל חמשת הכוחות של פורטר מתרכז סביב יריבות, מילה נרדפת לתחרות. בכל ענף, חברות מרובות מתחרות זו בזו על לקוחות בכך שהן מציעות מוצרים טובים יותר או זולים יותר מיריביהם. חברות משתמשות ב- PESTEL כדי להבין במה הצרכנים מעוניינים ומשתמשות ב- VRIO כדי להעריך את המשאבים והיכולות שלהם, כך שיוכלו להבין כיצד להציע מוצרים ושירותים התואמים את אותם תחומי עניין צרכניים ושהם טובים יותר באיכות ובמחיר מאשר המוצרים המוצעים על ידי המתחרים שלהם.

    חברה מתוארת כבעלת יתרון תחרותי כאשר היא מושכת בהצלחה יותר לקוחות, מרוויחה יותר רווח או מחזירה ערך רב יותר לבעלי המניות שלה מאשר חברות יריבות. חברה משיגה יתרון תחרותי על ידי הוספת ערך למוצריה ושירותיה או הפחתת עלויות משלה בצורה יעילה יותר ממתחרותיה בענף.

    אסטרטגיות תחרותיות גנריות ברמה העסקית

    כאשר דנים באסטרטגיה עסקית, עסק הוא חברה או יחידה של חברה שמרכזת את פעילותה סביב סוג עיקרי אחד של מוצר או קו שירות. אסטרטגיה ברמה העסקית היא הדרך הכללית בה עסק מארגן את פעילותו כדי להתחרות מול יריבים בענף המוצר שלו. מייקל פורטר (אותו פרופסור מהרווארד שפיתח את מודל חמשת הכוחות) הגדיר שלוש אסטרטגיות גנריות ברמה העסקית המתארות את השיטות הבסיסיות להתארגנות להתחרות בשוק מוצרים. הוא כינה את האסטרטגיות "גנריות" מכיוון שדרכי התארגנות אלה יכולות לשמש כל חברה בכל ענף.

    מנהיגות עלות

    כאשר נוקטת באסטרטגיית מנהיגות עלות, חברה מציעה ללקוחות את המוצר או השירות שלה במחיר נמוך יותר ממה שיריביה יכולים. כדי להשיג יתרון תחרותי על פני יריבים בענף, מוביל העלויות המצליח שולט בחוזקה בעלויות לאורך כל פעילויות שרשרת הערך שלו. קשרי ספקים מנוהלים להבטיח את המחירים הנמוכים ביותר עבור חלקים, הייצור מתבצע בשוקי העבודה הזולים ביותר, והפעולות עשויות להיות אוטומטיות ליעילות מירבית. מוביל עלויות צריך להוציא כמה שפחות בייצור מוצר או במתן שירות כך שהוא עדיין יהיה רווחי בעת מכירת אותו מוצר או שירות במחיר הנמוך ביותר. וולמארט היא המאסטר של מנהיגות עלות, המציעה מגוון רחב של מוצרים במחירים נמוכים יותר מהמתחרים מכיוון שהיא לא מוציאה כסף על חנויות מפוארות, היא מוציאה מחירים נמוכים מהספקים שלה, ומשלמת לעובדיה שכר נמוך יחסית.

    בידול

    לא כל המוצרים והשירותים בשוק מוצעים במחירים נמוכים, כמובן. אסטרטגיית בידול היא בדיוק ההפך מאסטרטגיית מנהיגות עלות. בעוד שחברות לא מחפשות להוציא כמה שיותר כדי לייצר את התפוקה שלהן, חברות המבדילות מנסות להוסיף ערך למוצרים ולשירותים שלהן כדי שיוכלו למשוך לקוחות שמוכנים לשלם מחיר גבוה יותר. בכל שלב בשרשרת הערך, המבדיל מגדיל את האיכות, התכונות והאטרקטיביות הכוללת של מוצריה או שירותיה. מאמצי המחקר והפיתוח מתמקדים בחדשנות, שירות לקוחות מצוין ושיווק מחזק את ערך המותג הפירמה. מאמצים אלה מבטיחים כי המבדל המוצלח עדיין יכול להרוויח למרות שעלויות הייצור שלו גבוהות מזו של מובילת עלות. סטארבקס היא דוגמה טובה למבדל: היא מכינה קפה, אך לקוחותיה מוכנים לשלם מחירי פרימיום עבור כוס קפה סטארבקס מכיוון שהם מעריכים את אווירת המסעדה, שירות הלקוחות, איכות המוצר והמותג.

    הטיפולוגיה של פורטר מניחה שחברות יכולות להצליח באמצעות מנהיגות עלויות או בידול. ניסיון לשלב בין שני אלה, מציע פורטר, יכול להוביל לכך שחברה תקועה באמצע.

    פוקוס

    האסטרטגיה התחרותית הגנרית השלישית של פורטר, פוקוס, שונה מעט מהשניים האחרים. חברה שמתמקדת עדיין חייבת לבחור באחת מהאסטרטגיות האחרות לארגון פעילויותיה. זה עדיין ישאף להוזיל עלויות או להוסיף ערך. ההבדל כאן הוא שחברה שבוחרת ליישם אסטרטגיה ממוקדת תרכז את מאמצי השיווק והמכירה שלה בשוק קטן יותר מאשר מוביל עלויות רחב או מבדיל. חברה העוקבת אחר אסטרטגיית בידול מיקוד, למשל, תוסיף ערך למוצר או לשירות שלה שכמה לקוחות יעריכו מאוד, בין אם בגלל שהמוצר מתאים במיוחד לשימוש מסוים או בגלל שמדובר במוצר יוקרתי שמעטים יכולים להרשות לעצמם. לדוגמה, Flux היא חברה המציעה כריכות בהתאמה אישית לסנובורד שלך. Flux הוא מבדיל מיקוד מכיוון שהוא מייצר מוצר מיוחד המוערך על ידי שוק קטן של לקוחות שמוכנים לשלם מחירי פרימיום עבור ציוד סנובורד איכותי ומותאם אישית.

    סנובורד bindings.png
    מוצג 8.11 כריכות סנובורד כריכות הפרימיום Flux על סנובורד זה הן דוגמה למוצר בחברה מונעת מיקוד. כריכות סנובורד הן המוצרים היחידים משווקים Flux. (אשראי: טד ודני פרסיוול/פליקר/ייחוס 2.0 גנרי (CC BY 2.0))

    קבוצות אסטרטגיות

    כאשר מנהלים מנתחים את הסביבה התחרותית שלהם ובוחנים יריבות בענף שלהם, הם אינם מתמודדים עם מגוון אינסופי של מתחרים. למרות שיש מיליוני עסקים בכל הגדלים ברחבי העולם, עסק בודד בדרך כלל מתחרה בעיקר מול עסקים אחרים המציעים מוצרים או שירותים דומים ועוקבים אחר אותה אסטרטגיה תחרותית גנרית. קבוצות עסקים העוקבות אחר אסטרטגיות דומות באותו ענף נקראות קבוצות אסטרטגיות, וחשוב שמנהל יכיר את שאר החברות בקבוצה האסטרטגית שלהם. היריבות היא העזה ביותר בקבוצה אסטרטגית, ופעולותיה של חברה אחת בקבוצה יעוררו תגובות מחברי קבוצה אחרים, שאינם רוצים לאבד נתח שוק בענף. תסתכל על מוצג 8.12: למרות שכל החברות המוצגות נמצאות בענף הקמעונאות, לא כולן מתחרות ישירות זו בזו.

    קבוצות אסטרטגיות בקמעונאות Industry.png

    מוצג 8.12 קבוצות אסטרטגיות בענף הקמעונאות (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)

    למרות שיכולה להתרחש תחרות צולבת מסוימת (לדוגמה, אתה יכול לקנות ארנק קייט ספייד בנורדסטרום), חברות בקבוצות אסטרטגיות שונות נוטות להתחרות יותר זו בזו מאשר מול חברות מחוץ לקבוצה שלהן. למרות שוולמארט וניימן מרקוס שניהם מציעים מגוון רחב של מוצרים, שתי החברות אינן נותנות מענה לאותם לקוחות, ומנהליהן לא מאבדים שינה בלילה ותוהים מה כל אחד מהם יכול לעשות הלאה. מצד שני, מנהל וולמארט היה מודאג מהמוצרים או המחירים המוצעים ב- Target; אם חומר ניקוי כביסה מוצע ב- Target, מנהל Walmart עלול לאבד מכירות מלקוחות שקונים אותו ב- Target במקום זאת, וכך מנהל וולמארט עשוי להגיב למחיר המכירה של Target על ידי הנחה של אותו חומר ניקוי בוולמארט.

    בדיקת קונספט
    1. מהי תחרות, ומה תפקיד האסטרטגיה בתחרות?.
    2. מתי לחברה יש יתרון תחרותי על פני יריבותיה?
    3. הסבר את ההבדלים בין שלוש האסטרטגיות התחרותיות הגנריות ברמה העסקית.