8.5: סביבת מיקרו של חברה- חמשת הכוחות של פורטר
- Page ID
- 205755
- מה מרכיב את סביבת המיקרו החיצונית של החברה, ובאילו כלים משתמשים האסטרטגים כדי להבין אותה?
סביבת המיקרו של חברה מודגמת בעיגול הירוק בתערוכה 8.4. גופים אלה קשורים כולם ישירות לחברה בדרך כלשהי, וחברות חייבות להבין את סביבת המיקרו על מנת להתחרות בהצלחה בענף. כל החברות הן חלק מתעשייה - קבוצה של חברות שכולן מייצרות מוצרים דומים או מציעות שירותים דומים, למשל יצרני רכב או חברות תעופה. חברות בענף עשויות להתחרות ישירות זו בזו או לא, כפי שנדון בקרוב, אך כולן מתמודדות עם מצבים דומים מבחינת האינטרסים של הלקוחות, קשרי ספקים וצמיחה או ירידה בתעשייה.
פרופסור האסטרטגיה של הרווארד מייקל פורטר פיתח כלי ניתוח להערכת סביבת המיקרו של החברה. חמשת הכוחות של פורטר הוא כלי המשמש לבחינת קבוצות מיקרו-סביבתיות שונות על מנת להבין את ההשפעה שיש לכל קבוצה על חברה בתעשייה (מוצג 8.6). כל אחד מהכוחות מייצג היבט של תחרות המשפיע על הפוטנציאל של החברה להצליח בענף שלה. חשוב לציין כי כלי זה שונה מטיפולוגיית האסטרטגיה הגנרית של פורטר עליה נדון בהמשך.
יריבות בתעשייה
היריבות בתעשייה, הראשונה מכוחותיו של פורטר, נמצאת במרכז התרשים. שים לב שהחצים בתרשים מראים קשרים דו כיווניים בין יריבות לכל הכוחות האחרים. הסיבה לכך היא שכל כוח יכול להשפיע על כמה חברות בתעשייה חייבות להתחרות זו בזו כדי להשיג לקוחות, ליצור קשרי ספקים נוחים ולהגן על עצמן מפני חברות חדשות שנכנסות לענף.
בעת שימוש במודל של פורטר, אנליסט יקבע אם לכל כוח יש השפעה חזקה או חלשה על חברות בתעשייה. במקרה של יריבות, שאלת הכוח מתמקדת בכמה חברות קשות חייבות להילחם נגד יריבות בתעשייה (מתחרים) כדי להשיג לקוחות ונתח שוק. יריבות חזקה בענף מקטינה את פוטנציאל הרווח של כל החברות מכיוון שלצרכנים יש חברות רבות מהן ניתן לרכוש מוצרים או שירותים ויכולים לקבל לפחות חלק מהחלטות הרכישה שלהם על סמך מחירים. לתעשייה עם יריבות חלשה יהיו מעט חברות, כלומר יש מספיק לקוחות לכולם, או שיהיו לה חברות שכל אחת מהן עמדה ייחודית בענף, כלומר הלקוחות יהיו נאמנים יותר לחברה העונה בצורה הטובה ביותר על הצרכים הספציפיים שלהם..
האיום של מצטרפים חדשים
בענף יש חברות מכהנות (קיימות) המתחרות זו בזו כיריבות. אם לתעשייה יש שוק צומח או שהיא רווחית מאוד, עם זאת, היא עשויה למשוך מצטרפים חדשים. מדובר בחברות המתחילות בענף כחברות חדשות או חברות מענף אחר שמרחיבות את יכולותיהן או משווקי יעד להתחרות בענף חדש להן.
קל יותר או קשה יותר להיכנס לתעשיות שונות בהתאם לחסמי כניסה, גורמים המונעים מחברות חדשות להתחרות בהצלחה בענף. חסמי כניסה נפוצים כוללים עלות, נאמנות למותג וצמיחה בתעשייה. לדוגמה, חברות בתעשיית התעופה לעיתים רחוקות מתמודדות עם איומים מצד מצטרפים חדשים מכיוון שיקר מאוד להשיג את הציוד, זכויות הנחיתה בשדה התעופה והמומחיות להקמת חברת תעופה חדשה.
נאמנות למותג יכולה גם למנוע מחברות חדשות להיכנס לענף, מכיוון שלקוחות שמכירים שם מותג חזק עשויים שלא להיות מוכנים לנסות מותג חדש ולא ידוע. צמיחה בתעשייה יכולה להגדיל או להקטין את הסיכויים שמשתתף חדש יצליח. בענף עם צמיחה נמוכה, לקוחות חדשים הם נדירים, וחברה יכולה רק לצבור נתח שוק על ידי משיכת לקוחות של חברות אחרות. תחשוב על כל המודעות שאתה רואה ושומע מספקי טלפונים סלולריים מתחרים. חברות הטלפונים הסלולריים מתמודדות עם צמיחה נמוכה יותר בתעשייה ועליהן להציע לצרכנים תמריצים לעבור מספק אחר. מצד שני, לתעשיות בעלות צמיחה גבוהה יש מספר גדל והולך של לקוחות, וחברות חדשות יכולות לפנות בהצלחה ללקוחות חדשים על ידי הצעת משהו שחברות קיימות אינן מציעות. חשוב לציין כי חסמי כניסה אינם תמיד חיצוניים, חברות לרוב משדלות פוליטיקאים לתקנות שיכולות להוות חסם כניסה. סוגים אלה של מחסומים יכוסו לעומק רב יותר בקורסים ברמה העליונה יותר.
איום תחליפים
בהקשר של המודל של פורטר, תחליף הוא כל מוצר או שירות אחר שיכול לספק את אותו צורך בלקוח כמו ההיצע של התעשייה. היזהר לא לבלבל תחליפים עם יריבים. יריבים מציעים מוצרים או שירותים דומים ומתחרים ישירות זה בזה. תחליפים הם מוצרים או שירותים שונים לחלוטין שהצרכנים היו מוכנים להשתמש בהם במקום המוצר בו הם משתמשים כיום. לדוגמה, תעשיית המזון המהיר מציעה ארוחות מוכנות במהירות, נוחות ובעלות נמוכה. לקוחות יכולים ללכת למקדונלד'ס, וונדי, בורגר קינג או טאקו בל - כל החברות הללו מתחרות זו בזו על עסקים. עם זאת, הלקוחות שלהם הם באמת רק אנשים רעבים. מה עוד היית יכול לעשות אם היית רעב? אתה יכול ללכת למכולת ולקנות אוכל להכנה בבית. מקדונלד'ס לא מתחרה ישירות מול קרוגר על לקוחות, מכיוון שהם נמצאים בתעשיות שונות, אך מקדונלד'ס אכן עומדת בפני איום מצד חנויות המכולת מכיוון ששניהם מוכרים מזון. כיצד מקדונלד'ס מגינה על עצמה מפני האיום של קרוגר כתחליף? בכך שתוודא שהאוכל שלהם כבר מוכן ונוח לרכישה - ההמבורגר או הסלט שלך מוכנים לאכילה וזמינים אפילו בלי לצאת מהמכונית שלך.
ספק כוח
כמעט לכל החברות יש ספקים שמוכרים חלקים, חומרים, עבודה או מוצרים. כוח הספק מתייחס למאזן הכוחות ביחסים בין חברות לספקיהן בענף. הספקים יכולים להיות על העליונה במערכת יחסים אם הם מציעים מוצרים מיוחדים או שולטים במשאבים נדירים. לדוגמה, כאשר סוני מפתחת דגם פלייסטיישן חדש, היא עובדת לעתים קרובות עם ספק יחיד כדי לפתח את שבב המעבד המתקדם ביותר שהיא יכולה עבור קונסולת המשחקים שלהם. המשמעות היא שהספק שלה יוכל לפקד על מחיר גבוה למדי עבור המעבדים, אינדיקציה לכך שלספק יש כוח. מצד שני, לחברה הזקוקה למשאבי סחורות כמו נפט, חיטה או אלומיניום בפעילותה יהיו ספקים רבים לבחירה ותוכל להחליף ספקים בקלות אם המחיר או האיכות טובים יותר משותף חדש. ספקי סחורות בדרך כלל יש כוח נמוך.
כוח הקונה
אחרון כוחותיו של פורטר הוא כוח הקונה, המתייחס למאזן הכוחות ביחסים בין חברה ללקוחותיה. אם חברה מספקת מוצר או שירות ייחודי, יהיה לה הכוח לגבות מלקוחותיה מחירי פרימיום, מכיוון שללקוחות אלה אין ברירה אלא לקנות מהחברה אם הם זקוקים למוצר זה. לעומת זאת, כאשר ללקוחות יש מקורות פוטנציאליים רבים למוצר, חברות יצטרכו למשוך לקוחות על ידי הצעת מחירים טובים יותר או תמורה טובה יותר לכסף אם הם רוצים למכור את המוצרים שלהם. אחת מחברות ההגנה שיש לחברות נגד כוח הקונה היא החלפת עלויות, העונש שעומד בפני הצרכנים כאשר הם בוחרים להשתמש במוצר מסוים המיוצר על ידי חברה אחרת. עלויות החלפה יכולות להיות כספיות (המחיר הנוסף ששולם לבחירת מוצר אחר) או פרקטיות (הזמן או הטרחה הנדרשים כדי לעבור למוצר אחר). לדוגמה, לחשוב על הטלפון החכם שלך. אם יש לך אייפון עכשיו, מה יהיה העונש עבורך לעבור לסמארטפון שאינו אפל? האם זה יהיה רק העלות של הטלפון החדש? סמארטפונים אינם זולים, אך גם כאשר ספקי שירותי הטלפון הסלולרי מציעים טלפונים בחינם ללקוחות חדשים, אנשים רבים עדיין לא עוברים. אובדן התאימות למוצרי אפל אחרים, הצורך בהעברת אפליקציות והגדרות טלפון למערכת אחרת ואובדן תכונות האייפון המועדפות, כמו iMessage, מספיקים בכדי לשמור על אנשים רבים נאמנים לאייפונים שלהם.
- תאר כל אחד מחמשת הכוחות של פורטר. איזה מידע מספק כל אחד למנהל שמנסה להבין את סביבת המיקרו של החברה שלה?