Skip to main content
Global

8.4: סביבת מאקרו חיצונית של חברה - PESTEL

  • Page ID
    205782
  • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    מטרות למידה
    1. מה מרכיב את סביבת המאקרו החיצונית של המשרד, ובאילו כלים משתמשים האסטרטגים כדי להבין אותה?

    העולם בכלל מהווה את הסביבה החיצונית לעסקים. חברה חייבת להתעמת, להסתגל, לנצל ולהגן על עצמה מפני מה שקורה בעולם הסובב אותה כדי להצליח. כדי להקל על איסוף ופרשנות מידע על הסביבה החיצונית, אנליסטים אסטרטגיים הגדירו מספר קטגוריות כלליות של פעילויות וקבוצות שעל המנהלים לבחון ולהבין. מוצג 8.4 ממחיש שכבות וקטגוריות שנמצאות בסביבת המשרד.

    רכיבים של Environment.png של חברה
    מוצג 8.4 רכיבי סביבת חברה (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)

    סביבת המאקרו של חברה מכילה אלמנטים שיכולים להשפיע על החברה אך בדרך כלל הם מעבר לשליטתה הישירה. אלמנטים אלה הם מאפיינים של העולם בכלל והם גורמים שכל העסקים חייבים להתמודד איתם, ללא קשר לענף בו הם נמצאים או לסוג העסק שהם נמצאים בהם. בתערוכה 8.4, סביבת המאקרו מסומנת בכחול. שים לב שהמונחים הכלולים בטבעת הכחולה הם כולם פריטי "תמונה גדולה" הקיימים ללא תלות בפעילות העסקית. זה לא אומר שהם אינם משפיעים על חברות או שפעילות המשרד אינה יכולה להשפיע על גורמים סביבתיים מאקרו; שניהם יכולים לקרות, אך חברות אינן מסוגלות לשנות באופן ישיר דברים בסביבת המאקרו.

    אסטרטגים חוקרים את סביבת המאקרו כדי ללמוד על עובדות ומגמות שעלולות להציג הזדמנויות או איומים על החברות שלהם. עם זאת, הם בדרך כלל לא חושבים רק במונחים של SWOT. אסטרטגים פיתחו כלים מובחנים יותר לבחינת הסביבה החיצונית.

    פסטל

    PESTEL הוא כלי שמזכיר למנהלים להסתכל על כמה קטגוריות מובחנות בסביבת המאקרו. כמו SWOT, PESTEL הוא ראשי תיבות. במקרה זה, האותיות מייצגות את הקטגוריות לבחינה:גורמים פוליטיים, גורמים כלכליים, גורמים סוציו-תרבותיים, גורמים טכנולוגיים, גורמים סביבתיים וגורמים משפטיים. כאשר משתמשים ב- PESTEL לניתוח מצבה של חברה ספציפית, חפיפה בין קטגוריות שונות של גורמי PESTEL יכולה לפעמים לקרות בדיוק כפי שהיא יכולה עם SWOT.

    זכור את הדוגמה הקודמת שלנו: כאשר בני דור המילניום העירוניים מחליטים שבעלות על מכוניות כבר לא אטרקטיבית, מכירות יצרני הרכב מאוימות. עם זאת, אותם יצרנים עשויים להיות מסוגלים להתאים את שיטות המכירה שלהם כדי להציע שירותי שיתוף מכוניות של בני דור המילניום, תוך ניצול ההזדמנות להרוויח הכנסות ממילניום שרוצים גישה למכוניות לחופשות או טיולי קניות גדולים. PESTEL יכול גם לחשוף השפעות מרובות מאלמנט יחיד בסביבה החיצונית. לדוגמה, הפחתת העניין בבעלות על מכוניות בקרב בני דור המילניום העירוניים תהיה מגמה סוציו-תרבותית. עם זאת, החיבור הטכנולוגי של אותם בני דור המילניום העירוני הוא בדיוק מה שמאפשר לשירותי שיתוף נסיעות כמו Uber ו- Lyft לשגשג: השירותים שלהם מבוססים על אפליקציות ומספקים נוחות הן על ידי חיבור נהגים ונוסעים במהירות והן על ידי ביצוע עסקאות ללא מזומן.

    מוצג 8.5 ממחיש את מרכיבי PESTEL, אשר יידונו בנפרד להלן.

    מודל PESTEL לסביבה חיצונית Analysis.png
    מוצג 8.5 מודל PESTEL לניתוח סביבתי חיצוני (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)

    גורמים פוליטיים

    גורמים פוליטיים בסביבת המאקרו כוללים מיסוי, מכסים, הסכמי סחר, תקנות עבודה ותקנות סביבתיות. שים לב שב- PESTEL גורמים אינם מאופיינים כהזדמנויות או איומים. הם פשוט דברים שחברה יכולה לנצל או להתייחס אליהם כבעיות, תלוי בפרשנות או ביכולות שלה. אמריקן אלקטריק פאוור, חברה גדולה המייצרת ומפיצה חשמל, עשויה להיות מושפעת לרעה מתקנות סביבתיות המגבילות את יכולתה להשתמש בפחם לייצור חשמל בגלל זיהום הנגרם משריפת פחם. עם זאת, חברת אנרגיה אחרת ניצלה את האינטרס של הממשלה בהפחתת פליטת הפחם על ידי פיתוח דרך לתפוס את הפליטות תוך הפקת חשמל. מפעל פטרה נובה, ליד יוסטון, פותח על ידי NRG ו-JX Nippon, שקיבלו מענקים של משרד האנרגיה כדי לסייע במימון הפרויקט. למרות שחברות אינן מקבלות החלטות מדיניות ממשלתיות ישירות, תעשיות וחברות רבות משקיעות במאמצי שתדלנות כדי לנסות להשפיע על פיתוח מדיניות הממשלה כדי ליצור הזדמנויות או להפחית איומים.

    גורמים כלכליים

    כל החברות מושפעות ממצב הכלכלה הלאומית והעולמית. התלות ההדדית המוגברת של כלכלות מדינה בודדות הפכה את הערכת הגורמים הכלכליים בסביבת המאקרו של החברה למורכבת יותר. חברות מנתחות אינדיקטורים כלכליים כדי לקבל החלטות לגבי כניסה או יציאה משווקים גיאוגרפיים, השקעה בהתרחבות והעסקת עובדים או פיטורי עובדים. כפי שנדון קודם לכן בפרק זה, שיעורי התעסוקה משפיעים על הכמות, האיכות והעלות של העובדים העומדים לרשות החברות. שיעורי הריבית משפיעים על מכירות של פריטי כרטיסים גדולים שהצרכנים מממנים בדרך כלל, כגון מכשירי חשמל, מכוניות ובתים. שיעורי הריבית משפיעים גם על עלות ההון עבור חברות שרוצות להשקיע בהתרחבות. שערי החליפין מהווים סיכונים והזדמנויות לכל החברות הפועלות מעבר לגבולות לאומיים, ומחיר הנפט משפיע על תעשיות רבות, מחברות תעופה וחברות תחבורה ועד יצרני פאנלים סולאריים וחברות מיחזור פלסטיק. שוב, כל תרחיש יכול להוות איום על חברה אחת והזדמנות לחברה אחרת, ולכן אין להניח שכוחות כלכליים טובים או רעים במהותם.

    גורמים סוציו-תרבותיים

    ייתכן שהקטגוריה הגדולה ביותר של גורמים סביבתיים מאקרו שאנליסט עשוי לבחון הם גורמים סוציו-תרבותיים. קטגוריה רחבה זו מקיפה כל דבר, החל משינוי דמוגרפיה לאומית למגמות אופנה ודברים רבים שביניהם. דמוגרפיה, קבוצת משנה של קטגוריה זו, כוללת עובדות על הכנסה, רמות השכלה, קבוצות גיל וההרכב האתני והגזעי של אוכלוסייה. כל העובדות הללו מציבות אתגרים ואפשרויות בשוק. חברות יכולות למקד מוצרים לפלחי שוק ספציפיים על ידי לימוד הצרכים וההעדפות של קבוצות דמוגרפיות, כגון נשים עובדות (יתכן שהן יזדקקו לשירותי מעונות יום אך לא יצפו בטלוויזיה בשעות היום), סטודנטים (שיהיו מעוניינים בספרי לימוד במחירים סבירים אך לא יכלו להרשות לעצמם לקנות מכוניות חדשות), או קשישים (שיהיו מוכנים לשלם עבור שירותי כיסוח דשא אך אולי לא יתעניינו בתיירות הרפתקאות).

    שינויים בערכים ובאינטרסים של אנשים נכללים גם בקטגוריה זו. מודעות סביבתית עוררה את הביקוש לפאנלים סולאריים ולמכוניות חשמליות והיברידיות. עניין כללי בבריאות וכושר יצר תעשיות בחדרי כושר, ציוד לחדר כושר ביתי ומזון אורגני. הפופולריות של המדיה החברתית יצרה ביקוש עצום לגישה מיידית למידע ושירותים, שלא לדבר על סמארטפונים. ערכים ואינטרסים משתנים כל הזמן ומשתנים ממדינה למדינה, ויוצרים הזדמנויות שוק חדשות כמו גם אתגרי תקשורת עבור חברות המנסות להיכנס לשווקים חדשים לא מוכרים.

    גורמים טכנולוגיים

    עליית האינטרנט עשויה להיות השינוי הטכנולוגי המשבש ביותר של המאה הקודמת. העולם הפך להיות מחובר יותר ותלוי זה בזה בגלל התקשורת המהירה והזולה שהאינטרנט מספק. סוכני שירות לקוחות בהודו יכולים לשרת לקוחות בקנזס מכיוון שהטכנולוגיה התקדמה עד כדי כך שניתן לגשת באופן מיידי לפרטי החשבון של הלקוח על ידי ספק השירות בהודו. יזמים ברחבי העולם יכולים להגיע ללקוחות בכל מקום באמצעות חברות כמו eBay, Alibaba ו- Etsy, והם יכולים לקבל תשלום, ללא קשר למטבע של לקוחותיהם, באמצעות PayPal. האינטרנט איפשר לג'ף בזוס, שהקים חברת מכירת ספרים מקוונת בשם אמזון בשנת 1994, לשנות את האופן שבו צרכנים קונים סחורות.

    אחרת איך גורמים טכנולוגיים השפיעו על העסק? האינטרנט אינו ההתקדמות הטכנולוגית היחידה ששינתה את אופן פעולתם של עסקים. אוטומציה הגדילה את היעילות עבור היצרנים. מערכות MRP (תכנון דרישות חומרים) שינו את האופן שבו חברות וספקיהן עובדים יחד, וטכנולוגיית מיקום גלובלית סייעה למהנדסי בנייה לנהל פרויקטים גדולים בצורה מדויקת יותר. לצרכנים ולחברות יש גישה כמעט בלתי מוגבלת למידע, וגישה זו הסמיכה את הצרכנים לקבל החלטות קנייה מושכלות יותר ואתגרה חברות לפתח דרכים לנתח את כמויות הנתונים הגדולות שהעסקים שלהם מייצרים.

    גורמים סביבתיים

    הסביבה הפיזית, המספקת משאבי טבע לייצור וייצור אנרגיה, הייתה מאז ומתמיד חלק מרכזי בפעילות העסקית האנושית. ככל שהמשאבים הופכים נדירים ויקרים יותר, גורמים סביבתיים משפיעים על עסקים יותר מדי יום. חברות מפתחות טכנולוגיה שתפעל בצורה נקייה יותר ומשתמשת בפחות משאבים. הלחץ הפוליטי על עסקים לצמצם את השפעתם על הסביבה הטבעית גדל באופן גלובלי ודרמטי במאה ה-21. בשנת 2017 הודיעו לונדון, ברצלונה ופריז על תוכניותיהן לאסור מכוניות עם מנועי בעירה פנימית במהלך העשורים הקרובים, על מנת להילחם בסוגיות איכות האוויר. 7

    קטגוריית סביבה חיצונית זו חופפת לעתים קרובות לאחרים ב- PESTEL מכיוון שהדאגה לסביבה היא גם מגמה סוציו-תרבותית, שכן יותר צרכנים מחפשים מוצרים ממוחזרים וקונים מכוניות חשמליות והיברידיות. בחזית הפוליטית, חברות מתמודדות עם רגולציה מוגברת ברחבי העולם על פליטת הפחמן והשימוש במשאבי הטבע שלהן. למרות ש- SWOT יאפיין גורמים אלה כהזדמנויות או כאיומים, PESTEL פשוט מזהה אותם כהיבטים של הסביבה החיצונית שעל חברות לקחת בחשבון בעת תכנון עתידם.

    גורמים משפטיים

    גורמים משפטיים בסביבה החיצונית עולים בקנה אחד עם גורמים פוליטיים מכיוון שחוקים נחקקים על ידי גורמים ממשלתיים. עם זאת, אין זה אומר שהקטגוריות מזהות את אותן בעיות. למרות שלחוקי העבודה ולתקנות הסביבה יש קשרים פוליטיים עמוקים, גורמים משפטיים אחרים יכולים להשפיע על ההצלחה העסקית. לדוגמא, בענף הווידיאו הזורם, דמי הרישוי הם עלות משמעותית עבור חברות. נטפליקס משלמת מיליארדי דולרים מדי שנה לאולפני קולנוע וטלוויזיה עבור הזכות לשדר את תוכנם. בנוסף לדרישה החוקית לשלם לאולפנים, נטפליקס חייבת לקחת בחשבון כי צרכנים עשויים למצוא דרכים לא חוקיות לצפות בסרטים שהם רוצים לראות, מה שהופך אותם פחות מוכנים לשלם כדי להירשם לנטפליקס. זכויות קניין רוחני ופטנטים הם נושאים מרכזיים בתחום המשפטי.

    שים לב שקשה לסווג כמה גורמים חיצוניים ב- PESTEL. למשל ניתן לראות בתעריפים גורם פוליטי או כלכלי ואילו ניתן לראות בהשפעת האינטרנט גורם טכנולוגי או חברתי. בעוד שנושאים מסוימים יכולים לחפוף שני תחומי PESTEL או יותר, זה לא מפחית את הערך של PESTEL ככלי אנליטי.

    בדיקת קונספט
    1. תאר את סביבת המאקרו של חברה.
    2. בשביל מה מעמדי PESTEL? כיצד מנהלים משתמשים ב- PESTEL כדי להבין את סביבת המאקרו של המשרד שלהם?
    אתיקה בפועל

    קיימות וניהול אחראי: האם לגו יכולה לוותר על פלסטיק?

    בשנת 2012, קבוצת LEGO שיתפה לראשונה את שאיפתה למצוא וליישם חלופות בנות קיימא לחומרי הגלם הנוכחיים המשמשים לייצור מוצרי לגו עד שנת 2030. השאיפה היא חלק מהעבודה של LEGO Group לצמצם את טביעת הרגל הסביבתית שלה ולהשאיר השפעה חיובית על כדור הארץ שילדינו יירשו". 8

    חברת הצעצועים הדנית לגו הודיעה בשנת 2015 כי תשקיע כמעט 160 מיליון דולר במאמציה לעמוד ביעד עליו הכריזה בשנת 2012. אתה מכיר את לגו - הם לבני הפלסטיק הצבעוניות שמתחברות יחד כדי ליצור צעצועים החל מטירות הארי פוטר ועד מלאכת קרב של מלחמת הכוכבים. החברה המשפחתית נוסדה בשנת 1932 על ידי אולה קירק כריסטיאנסן ומאז הפכה למותג הצעצועים מספר אחת בעולם. 9

    בהתחשב בכך שנראה כי לגו ופלסטיק הולכים יד ביד, מדוע שהחברה תרצה לוותר על החומר שהופך את הצעצועים שלהם למוצלחים כל כך? תהליך הייצור של לגו מסתמך על פלסטיק לייצור לבני פלסטיק מדויקות ביותר שתמיד משתלבות זו בזו בצורה מאובטחת וקלה. החלפת פלסטיק עם חומר אחר כי הוא עמיד, יכול להיות בצבע בהיר, והוא יכול להיות מעוצב בדיוק היא משימה קשה. הנהגת לגו החליטה כי עמדה אסטרטגית המבוססת על דלקים מאובנים אינה בת קיימא ומתכננת כעת לעבור לחומר ידידותי יותר לסביבה לייצור מוצריה.

    מעבר מפלסטיק מבוסס נפט עשוי להיות הגיוני גם מבחינה כלכלית. יצרנים המסתמכים על מוצרים מבוססי נפט חייבים להתמודד עם מחירי נפט תנודתיים. עלויות חומרי הגלם של לגו עלולות להרקיע שחקים בן לילה אם מחיר הנפט יעלה שוב כפי שעשה בשנת 2011. עליית המחירים הזו נבעה מסכסוך בלוב ובחלקים אחרים של העולם הערבי, 10 משהו לגמרי מעבר לשליטתו של כל עסק.

    חידושים טכנולוגיים בפלסטיק מבוסס ביו עשויים להיות התשובה עבור LEGO, 11 שעובדת עם חוקרי אוניברסיטאות ברחבי העולם כדי למצוא פיתרון לבעיית טביעת הרגל הפחמנית שלה.

    מקורות: טראנגבק, שאגה גסה (2016). "LEGO Group תשקיע מיליארד DKK בהגברת החיפוש אחר חומרים ברי קיימא." https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. גישה ל -29 ביולי 2017; מימון מותגים (2017). "צעצועים 25 2016." brandfinance.com/ images/upload/brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf ניגש ל -29 ביולי 2017; הולודני, אלנה (2016). ציר זמן: ההיסטוריה הסוערת של 155 שנה של מחירי הנפט. פנימאי עסקי. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 גישה ל -29 ביולי 2017; ופיטרס, אדל (2015). "מדוע לגו מוציאה מיליונים כדי לנטוש פלסטיק על בסיס שמן." חברה מהירה. www.fastcompany.com/3048017/... פלסטיק מבוסס גישה ל -29 ביולי 2017.

    שאלות חשיבה ביקורתית

    1. איך היית ניגש לנושא זה אם היית המנהל האחראי על רכישת חומרי גלם עבור לגו? כיצד ניתוח PESTEL יודיע על מעשיך?
    2. באילו אתגרי PESTEL מנסה לגו להתמודד על ידי שינוי חומרי הגלם המשמשים במוצריה?
    3. הסבירו אילו גורמי PESTEL חיוביים תומכים במאמצי LEGO.

    הפניות

    6. כריס מוני (10 בינואר 2017). "המפעל הראשון של 'פחם נקי' באמריקה פועל כעת - ואחד אחר בדרך". הוושינגטון פוסט. www.washingtonpost.com/news/... wp/2017/01/10/ אמריקה-נקן-פחם-צמח ראשון-הוא עכשיו-מבצעי-ואחר-על-הדרך/? utm_term =.0020d0987631 גישה ל -28 ביולי 2017.

    7. סמית ', ג'פרי (2017). "פריז רוצה לאסור את מנוע הבעירה עד 2030". Fortune.12 באוקטובר 2017. http://fortune.com/2017/10/12/paris-...on-engine-ban/

    8. טראנגבק, שאגה גסה (2016). "LEGO Group תשקיע מיליארד DKK בהגברת החיפוש אחר חומרים ברי קיימא." https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. גישה ל -29 ביולי 2017.

    9. מימון מותגים (2017). "צעצועים 25 2016." brandfinance.com/תמונות/העלאה/ brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf ניגש ל -29 ביולי 2017.

    10. הולודני, אלנה (2016). ציר זמן: ההיסטוריה הסוערת של 155 שנה של מחירי הנפט. פנימאי עסקי. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 ניגש ל -29 ביולי 2017.

    11. פיטרס, אדל (2015). "מדוע לגו מוציאה מיליונים כדי לנטוש פלסטיק על בסיס שמן." חברה מהירה. www.fastcompany.com/3048017/... פלסטיק מבוסס גישה ל -29 ביולי 2017.